Columna de Luis Breull. El ocaso del people meter online

por Luis Breull
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La decisión del canal de televisión La Red de dejar de usar la medición de rating instantánea minuto a minuto, conocida como online, abre un debate tanto por el daño causado en la TV chilena por este instrumento a lo largo de 30 años -creando una verdadera cultura de la ansiedad programática en detrimento de la calidad-, como por el negocio de amarre de este servicio recientemente readjudicado a la empresa Kantar-Ibope (antes Time-Ibope), operadora del mismo desde 1992.

Algo de historia del sistema

Toda industria de medios tradicionales –sea prensa, radio, TV o digital- se financia con ingresos provenientes principalmente de sus anunciantes o avisadores. Por ende, en el caso de la televisión abierta de nuestro país, el objetivo es alcanzar a un amplio grupo de públicos con características específicas que les den valor comercial o que sean demandadas por las marcas en el mercado para llegar a ellas con sus spots publicitarios, contratados en los canales de TV que demuestren contar con esas audiencias en sus programas.

Medir el comportamiento objetivo de una muestra de los públicos televisivos fue hace 30 años el gran salto que dio la industria de la TV chilena en conjunto con las agencias de publicidad para dejar atrás las encuestas de recordación, basadas en lo que la gente retenía en su memoria y no en lo que efectivamente había visto. El sistema que comenzó a operar solo en 300 hogares del Gran Santiago entre 1992 y el año 2000, fue expandido a 450 hogares entre los años 2001 y 2004 incluyendo por separado la TV generalista y la TV de pago. Desde el año 2005 se amplió la muestra sumando otras 150 viviendas de las ciudades de Antofagasta, Valparaíso, Viña del Mar, Concepción, Talcahuano y Temuco.

La muestra operativa del people meter se extrae de una selección de 4.500 hogares base, seleccionados del censo 2017. Una de las deudas de este sistema es dejar fuera a toda la población de las ciudades de Arica, Iquique, Copiapó, Chañaral, Coquimbo, La Serena, Ovalle, Quillota, La Calera, Rancagua, San Fernando, Curicó, Talca, Linares, Chillán, Los Ángeles, Angol, Valdivia, Osorno, Llanquihue, el archipiélago de Chiloé, Aysén, Chaitén, Aysén, Coyhaique y Punta Arenas, entre otras. Además, queda sin medirse las preferencias televisivas de todos los residentes del Chile rural y de los segmentos socioeconómicos más pobres de la población o estrato “E” (por no reportar interés comercial para los anunciantes).

El audímetro -como se le conoce en términos genéricos- es un aparato o decodificador que se instala en cada televisor de las viviendas seleccionadas para operar. Todos los miembros que tengan cuatro o más años en esos hogares clasificados socio -económicamente, están registrados bajo un código que le identifica en edad y género, así como si trabajan o no, o si realizan las labores de casa. Así, cada vez que se enciende el televisor, las personas que están frente a ese aparato deben introducir sus códigos.

Para evitar un mal uso, los hogares sorteados permanecen de uno hasta seis meses como parte de la muestra operativa. No reciben dinero por ello, sino regalos, y son reemplazados en forma natural al cumplir el ciclo, o por agotamiento y mal uso del sistema. Lo mismo si rompen el compromiso de confidencialidad.

¿Un instrumento indispensable o inútil?

Los datos completos de visionado televisivo se consolidan en bases que son enviadas a los canales a primera hora del día siguiente al que fue medido. Eso permite analizar los públicos totales, segmentar los targets objetivos de mayor interés y validar ante los avisadores y agencias de publicidad las audiencias obtenidas. Este servicio se conoce como overnight.

En tanto, como un servicio complementario que va amarrado al contrato del audímetro de Kantar-Ibope se ofrece lo que se conoce como people meter online, que permite conocer cómo se está comportando la audiencia general en el rating online o audiencia promedio en forma simultánea a la exhibición de los programas. Este es un dato referencial provisorio solo en cantidad de hogares y no tiene la misma validez estadística del overnight. Es decir, es como tomarse la temperatura constantemente con un termómetro bajo el brazo, sin parar en todo el día -sin saber si el aparato está bueno o malo-, y sin tener un médico cerca que nos pueda diagnosticar o interpretar ese dato para saber si estamos o no enfermos y de qué.

Por ello, medir las audiencias así no sirve ni a los avisadores ni a las agencias de publicidad, sino solo es un factor de estrés para los equipos de dirección y producción de los canales de TV que emiten contenidos en vivo (como noticieros, matinales y algunos franjeados de concursos o de conversación).

El online tiene un fuerte costo adicional para los canales y ha sido históricamente generador de una cultura de programación televisiva entregada al vaivén de las cifras minutos a minuto. Esto ha deformado la entrega de contenidos, alargando excesivamente aquellos que tienen rating y restando espacio a los que no son competitivos. Este comportamiento contribuyó a la crisis de calidad y de fragmentación sostenida de audiencias televisivas: si se comparan los ratings de todos los canales de TV abierta a mediados de la década de los 2000 con el año 2021, la caída alcanza casi a un 40% menos. Particularmente sensible en los grupos menores de 50 año y, en especial en los niños, adolescentes y adultos jóvenes.

De ovnis, chupacabras y crímenes

El sistema de rating online ha derivado en un factor de estrés constante al hacer televisión, desatando además guerras de ego entre quienes lo asumen como un medidor de éxito programático, convirtiéndolo en un concepto de programación para los formatos en vivo.

Especialmente sensible en los matinales y en los noticieros, la táctica de programar de acuerdo a la sensibilidad del online es recordada por la infalibilidad de la explotación y usos de contenidos o temáticas freaks como la reaparición del mítico chupacabras, los reportajes sobre polémicos avistamientos de ovnis o la sobredimensión de toda la pauta informativa cotidiana sobre asaltos y crímenes. Ergo, una deformación editorial en pro de la reacción inmediata de las audiencias.

También es recordado el mal uso de este minuto a minuto destacando que algunos programas habrían llegado a marcar cero puntos de rating, como sucedió con un episodio del antiguo matinal de La Red, Pollo en Conserva al terminar septiembre del año 2009 y que fue portada de Las Últimas Noticias al día siguiente. Un hecho que resultó ser absolutamente falso al analizar las cifras definitivas de audiencia u overnight y constatar que esa edición del programa siempre tuvo público viéndolo. Lo mismo que circuló en redes sociales con el programa debut de Checho Hirane en ese canal el año 2020, donde hubo tuiteros que se burlaron porque también habría marcado cero puntos; cuestión del todo falsa.

Esta debilidad del sistema lo ha llevado a ser usado solo en Israel y Chile, y hace algunos años en Brasil, que ya lo suprimió. Mientras en Europa, Asia, África, Oceanía y el resto de América no se emplea por ser inútil.

Pese a que ejecutivos de TV de los cuatro canales chilenos más grandes, junto con directores, productores y realizadores están acostumbrados a defender y depender de este aparato para saber si la gente los está viendo o no, es un servicio que contiene errores asociados a la caída o desconexión temporal de hogares, a barrios que quedan sin electricidad y a comportamientos anómalos de viviendas que son sacadas del sistema y reemplazadas por otras.

Por todo lo anterior, la reciente licitación del people meter al mismo operador histórico en Chile no resuelve el problema de mantener el amarre al servicio online, por inútil y estresante que sea, y por dañino en términos de la calidad de los contenidos que se ofrecen en pantalla. Esto llevó a un enfrentamiento legal entre La Red, que renunció a usarlo, y Kantar-Ibope para suprimir el cobro del mismo. Una disputa que se da en simultáneo con que cada vez es más relevante conocer los comportamientos de visionado de las audiencias en distintos dispositivos y plataformas, y en días diferidos de la emisión en directo de los programas.

Esta es una de las promesas de innovación que se aplicarán en Chile para tener el detalle del consumo televisivo digital y también de las conversaciones en redes o lo que se conoce como Social TV. Aunque si se revisan los rankings Social Engagement dados a conocer por Kantar-Ibope en Iberoamérica en diciembre 2021, se puede apreciar que el dominio de las conversaciones televisivas en redes sociales responde a series y películas de plataformas como Netflix, Amazon Prime, Apple TV o Disney+ porque los canales de TV abierta no resultan relevantes, siendo encabezado por: «Hawkeye» (Marvel), «La Casa de Papel», «The Witcher», «And Just Like That”, «Dickinson», «Emily en París», «El Juego del Calamar», «Black Widow”, «Launchpad» y «Cowboy Bebop».

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