Gobierno y comunicación: más narrativa, menos story telling. Por Luis Breull

por Luis Breull
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En su primera semana en el poder, el Presidente Gabriel Boric se ha enfrentado a una polémica internacional con el Estado español por culpar él personalmente al Rey Felipe VI del retraso en el inicio de la ceremonia de cambio de mando –en una entrevista con Mario Kreutzberger-, y a una controversia interna referida a la acción a balazos contra la comitiva oficial encabezada por la ministra del Interior, Izkia Siches, al visitar la zona de conflicto en la Novena Región, respecto de la que se especuló se hizo sin prever el escenario de riesgo real que se enfrentaba. Ambas de amplia repercusión mediática. No es factible saber cuánto ganó o perdió de respaldo su gestión con esto, pero marca precedentes y obliga a definiciones de fondo a la hora de comunicar.

La retirada del viejo cuño

Uno de los ejes más explotados por un núcleo duro de sociólogos y periodistas dedicados a la comunicación estratégica, construcción de redes, lobby y manejo de conflictos de la era concertacionista y post concertacionista fue la de no explicitar las políticas de comunicación gubernamentales. Incluso ni siquiera dejarlas por escrito. Bastaba con constituirse ellos en factótums iluminados para hacerse imprescindibles –y poco transparentes- mediadores entre lo público y los poderes fácticos en el engranaje del mundo privado. Expertos en la construcción de frases hechas y diagnósticos para mentalidades tipo powerpoint de escaso vuelo intelectual y baja cultura ideológica, se transformaron en una casta de versallescos articuladores de múltiples intereses cruzados –algunos no compatibles-, para promover en reuniones de directorios las políticas de cambio en la medida de lo posible o de la caridad de sus adversarios, que solían ser sus clientes también.

En esas décadas, contradictoriamente con la necesidad de no tener políticas de comunicación, siempre se mencionó como imprescindible que debía existir un relato gubernamental. Algo paradójico si se observa con distancia la reticencia al diseño de una política, pero al ejercicio de una praxis que tuviera muy claro qué decir y cómo.  Este fue incluso visto como un responsable frecuente y central de la debacle de los apoyos oficialistas en la opinión pública.

En enero, a pocas semanas del triunfo en la segunda vuelta presidencial, repasé algunos escenarios ineludibles que debería enfrentar la nueva administración una vez asumido el poder (El talón de Aquiles de la agenda Boric).  Tres ejes resultaban fundamentales para no hipotecar su poder: calendarizar, controlar y manejar el tempo mediático de su agenda transformadora; delimitar claramente quiénes y cómo instalarán y tratarán los temas en la prensa; definir los ejes de lo que serán sus no agendas o temas que escapan al interés del Ejecutivo, pero no al de los propios medios de comunicación y sus dueños. Justamente en este último ámbito se suele bombardear a los gobiernos y pillarlos de sorpresa con temáticas que por su tipo de cobertura, extensión y tratamiento, terminan generando alto impacto (principalmente en seguridad ciudadana, delitos y sensación de indefensión, de inoperancia).

¿Agenda real versus márketing?

En el campo de la comunicación política hay espacios absolutamente contradictorios en las formas de encarar esta función. Principalmente, para los defensores y fanáticos de las tendencias hegemónicas estadounidenses, este proceso debe hacerse de modo persuasivo, anclado en recetas y técnicas de márketing derivadas de lo que se conoce como story telling (contar historias),  una concepción teórica fundamentalmente concebida para vender marcas y personajes en el campo digital y de industrias de consumo. Es decir, apta para gobiernos que conciben la gestión del Estado como un proceso eficiente destinado a atender a las personas en su dimensión individual de consumidoras de bienes y servicios.

Con lógicas de manual de corta palos, el story tellingsuele ser empleado en las campañas electorales por su utilidad en la manera de empaquetar mensajes publicitarios y desde allí asentar la épica del desafío y del héroe capaz de superarlo. Además, un modo de ganarse la vida hoy a través de cursos, talleres y seminarios dictados al estilo de las lógicas de las industrias de autoayuda, que no es otra que la rentabilidad de lo obvio entregado a la precariedad del usuario devenido fans.

En cambio, la narrativa y el acto de narrar en un gobierno implica un esfuerzo mayor de enlazar su gestión con la sincronía de un relato construido en su dimensión colectiva, de anhelos societales, de esperanzas de millones de personas puestas a rodar no a la suerte de un boleto de lotería, sino de la acción de un Presidente de la República y un equipo comprometido en generar un proceso de cambios históricos.

La narrativa de Chile hoy tiene un sustrato de una sociedad movediza en que emerge lo inclusivo, se expresan las disidencias, las mujeres se vuelven protagónicas, las nuevas generaciones recambian a las viejas élites y se reconocen al mismo tiempo las desigualdades históricas que se quiere superar.

Los mitos, los símbolos, las claves narrativas de protagonistas, estilos y ejes temáticos deben ir dando forma a la articulación del nuevo gobierno con la sociedad chilena en su plena diversidad. Se debe asumir la existencia de segmentos muy tradicionales en lo valórico, otros defensores acérrimos del capitalismo sin trabas, de segmentos adultos mayores temerosos y amantes de los relatos pausados, mientras en otros polos tendremos al mundo adulto joven y adolescente,  acostumbrados al vértigo de la incertidumbre y a la velocidad instantánea de lo digital. La sociedad como múltiples microgrupos aparentemente contrapuestos, pero habitantes de un mismo territorio y de condicionantes de vida que tienen un anclaje estructural histórico e ideológico.

Superar estas circunstancias dependerá de las destrezas del Presidente Boric y su equipo para hacer del cambio y las transformaciones sociales un proceso honesto de presentación y representación social colectiva (de experiencias de vida y no de carne de cañón mediática). Es decir, donde no se busque solo persuadir a la opinión pública, sino cederle el espacio para que sea protagonista del cambio y no un mero destinatario de un guión escrito por otros y del que se esperan los aplausos y una alta taquilla.

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