(Primera parte)
La comunicación digital contemporánea, dominada por métricas cuantitativas (los llamados Key Performance Indicators o vulgarmente KPI’s) y algoritmos de visibilidad, ha transformado las relaciones sociales, los liderazgos institucionales y la función del Estado. Por eso, propongo aquí el concepto de “narcisismo algorítmico” para describir una forma de subjetividad basada en la compulsiva autoexposición métrica. Se presentarán ejemplos contemporáneos de esta lógica en figuras políticas, intelectuales y organizacionales, así como se analizará la forma en que esta estructura de comunicación ha vaciado el sentido de comunidad y ha promovido una falsa eficacia conectiva sin impacto social real. Y se propondrán en último término alternativas prospectivas para una comunicación pública transformadora que evite la autodestrucción de la democracia.
El algoritmo como paciente
Escena 1: Dr. House entra cojeando a la sala. En la camilla, un paciente: joven, maquillado, con una pantalla en vez de rostro, emitiendo posteos cada 15 segundos. El diagnóstico es claro: narcisismo algorítmico crónico con metástasis conectiva. House, impasible, murmura mientras revisa su bastón: “La verdad no da clics. Este tipo está jodido”.
Corte a un episodio de Monty Python. Un ejecutivo de comunicación de una gran empresa camina por un campo de minas de KPI’s: cada vez que pisa uno, explota una métrica inútil: “¡Wow! +14% de engagement -conexión-, ¡pero nadie se enteró de qué hacemos!”. Al fondo, un funcionario danés de la serie Borgen se pregunta por qué, con tantas visualizaciones en TikTok, la confianza institucional sigue en caída libre.
Esta escena y cuadros no es comedia. Es una alegoría del estado actual de la comunicación política, institucional y empresarial: una coreografía estéril, ruidosa y medible, que produce conexión sin vínculo, atención sin comprensión, y visibilidad sin transformación. Lo que sigue es un diagnóstico sin anestesia.
El imperio de los indicadores que no indican nada
En los últimos 20 años, las métricas digitales han colonizado todos los espacios: desde campañas de salud pública hasta lanzamientos universitarios, pasando por estrategias de derechos humanos y política exterior. Pero una revisión metódica revela lo que ningún consultor con PowerPoint quiere reconocer; los KPI’s están muertos, aunque nadie se atreve a desenchufarlos.
Veamos… una campaña con 3 millones de vistas no reduce la violencia contra la mujer. Un video institucional con 5.000 likes no mejora la percepción ciudadana de una empresa pública. Una universidad con alto ranking en redes no forma mejores ciudadanos. El KPI ha dejado de ser un indicador y se ha convertido en un espejismo decorado con emojis.
Los ejecutivos de comunicación no lideran estrategias; administran espejismos. Y lo hacen con la fe ciega de un chamán de autoayuda. ¿Cuántos clics? ¿Cuántas impresiones? ¿Cuánto “alcance”? ¿Y cuánta transformación? Silencio…
La era del espejo digital
En la actual configuración del ecosistema comunicacional global, presenciamos una paradoja estructural: nunca ha existido tanta capacidad para emitir mensajes, conectar individuos, medir reacciones y cuantificar interacciones, pero rara vez esos esfuerzos se traducen en vínculos significativos, transformaciones sociales profundas o impactos culturales duraderos. Esta aparente contradicción, que marca el tránsito de una era de comunicación densa a una de eficacia conectiva vaciada de sentido, es el eje central de este artículo.
El presente análisis propone un marco crítico para entender cómo la economía de la atención, la lógica de los algoritmos y el predominio de métricas cuantitativas —especialmente los KPI’s— han configurado una nueva subjetividad social, institucional y política, que aquí denominaré narcisismo algorítmico.
Esta forma de existencia simbólica no se limita a individuos aislados, sino que atraviesa estructuras de liderazgo, modelos de comunicación estratégica, campañas políticas, universidades, medios de comunicación y organismos del Estado. Se trata de una mutación de la subjetividad que, en lugar de buscar comprensión, deliberación o transformación, orienta la acción hacia la optimización de su propia visibilidad.
Esta transformación ha generado una lógica comunicacional centrada en la autoexposición performativa, la reactividad emocional y la circulación cuantificada de afectos. A través del uso intensivo de plataformas digitales, las personas y organizaciones no solo comunican, sino que se comunican a sí mismascomo productos simbólicos, constantemente medidos, evaluados y proyectados según parámetros de eficacia que, en muchos casos, carecen de correlación real con impactos sustantivos.
Del sujeto al Estado o de Narciso al KPI: subjetividad y métrica algorítmica
El mito de Narciso, reinterpretado a lo largo de la tradición occidental como figura de contemplación narcisista, ha sido reformulado radicalmente en la era digital. Ya no se trata del enamoramiento del propio reflejo, sino de la adicción a la retroalimentación cuantificable del yo proyectado. La imagen ya no es estática, sino que se construye en tiempo real mediante cifras: likes, vistas, compartidos, menciones, tasa de apertura, duración media de la visualización. El sujeto se convierte en un “nodo de datos”, un emisor de sí mismo que -en su obsesión por la visibilidad-, se fragmenta en estadísticas y termina viviendo para ellas.
Este nuevo narcisismo no es una mera deformación psicológica individual; es un producto estructural de la cultura algorítmica. Se basa en un modelo de comunicación que ha sustituido el contenido por la resonancia, el argumento por el impacto, y la interacción humana por métricas de engagement o concatenación. Desde este prisma, el narcisismo algorítmico no puede entenderse como una patología individual, sino como una racionalidad política, corporativa, económica, productiva y técnica, profundamente instalada en las instituciones contemporáneas como sinónimo de eficiencia, de rendimiento y cumplimiento de metas, de logros, de propósitos discursivos que se comunican como si fueran reales, y de autoexplotación.
Hoja de ruta de comunidades simuladas
Este texto se orienta al desarrollo de una reflexión sobre tres fenómenos profundamente interrelacionados: el narcisismo algorítmico, la ineficacia conectiva como nueva lógica comunicacional dominante, y la obsolescencia de los KPI’s como instrumentos de medición del impacto comunicacional en la era digital. Es decir:
*Definir conceptualmente el narcisismo algorítmico como forma contemporánea de subjetividad, y diferenciarlo del egotismo clásico y del narcisismo psicoanalítico tradicional.
*Analizar críticamente la transición desde una comunicación orientada a la comprensión hacia una comunicación orientada a la reactividad métrica, identificando las consecuencias culturales, políticas y cognitivas de esta mutación.
*Demostrar, mediante casos verificables, la ausencia de correlación entre altos indicadores KPI’s (engagement, viralización, presencia digital) y efectos reales en la conducta, en la transformación social o en el conocimiento compartido.
*Examinar el impacto institucional y político de esta lógica en el liderazgo intelectual, corporativo y estatal, evaluando cómo la búsqueda de visibilidad ha vaciado de contenido los proyectos, programas y misiones institucionales.
*Proponer pautas prospectivas para una reconstrucción del vínculo comunicacional, orientado a la comunidad, la deliberación y la densidad del significado, abandonando el paradigma cuantitativo como única medida de eficacia.
Ampliando el horizonte reflexivo
Si bien existe un amplio stock de estudios sobre redes sociales, cultura digital, métricas de performance y economía de la atención, no es habitual abordar de forma sistémica el impacto combinado de estas dimensiones sobre el sentido mismo de la comunicación contemporánea. La idea en este análisis es llenar ese vacío proponiendo una mirada interdisciplinaria que articule elementos de teoría de la comunicación, sociología crítica, filosofía política, estudios organizacionales y análisis institucional.
A diferencia de enfoques centrados exclusivamente en los efectos psicológicos del uso de redes o en los desafíos técnicos de la medición digital, aquí se plantea una crítica estructural a la forma en que la cultura de KPI’s ha colonizado la esfera pública, ha alterado la función del Estado y de las organizaciones e instituciones, ha precarizado el pensamiento intelectual y ha vaciado los vínculos de contenido afectivo real por simulacros de emocionalidad desbordada.
Asimismo, se incorporan ejemplos de análisis de casos contemporáneos emblemáticos contrastados, análisis cuantitativos y cualitativos, más informes de impacto, para dar consistencia a este ejercicio, revisando las correlaciones (o su ausencia) entre indicadores cuantitativos de éxito comunicacional y efectos observables en el comportamiento social, organizacional y político.
El foco se articula en tres dimensiones clave que permitan comprender la reconfiguración profunda de la comunicación en la era digital: la mutación del narcisismo clásico hacia una lógica algorítmica, la consolidación de una racionalidad cuantitativa basada en KPIs como paradigma de evaluación, y el surgimiento de una (in)eficacia conectiva que sustituye el vínculo real por su simulacro emocional. En conjunto, estos tres ejes constituyen el andamiaje desde el cual se analizará la comunicación contemporánea como territorio de poder, de producción simbólica, de subjetivación digital y al mismo tiempo, de vacío.
El neonarciso contemporáneo: del mito a la subjetividad algorítmica
La figura de Narciso, anclada en la tradición mitológica grecolatina, ha sido reinterpretada por la teoría crítica contemporánea como un símbolo de una subjetividad centrada en la imagen, la contemplación del yo y la clausura frente al otro. Sigmund Freud fue el primero en sistematizar el concepto de narcisismo en clave psicoanalítica, diferenciando entre un narcisismo primario (como etapa del desarrollo) y un narcisismo secundario, que reconfigura la libido hacia el propio yo. Sin embargo, el narcisismo digital contemporáneo ya no responde simplemente a un exceso de autoestima o amor propio, sino que opera como una economía emocional dependiente de la retroalimentación externa. Como sostiene Christopher Lasch en La cultura del narcisismo, el yo narcisista moderno no es fuerte, sino frágil, perpetuamente ansioso por confirmar su valía en el reflejo social.
Byung-Chul Han, hace algo más de una década, en La sociedad de la transparencia avanza esta tesis al situar el narcisismo como un modo estructural de producción de subjetividad neoliberal, donde el yo se transforma en objeto de exposición permanente. Es así como la compulsión a la exposición y a la transparencia mediática absolutas produce un infierno de lo igual, donde todo se vuelve visible y, por ende, intercambiable y neutro.
Este neonarciso algorítmico, entonces cobra forma en la subjetividad digital auto-curada y auto-métrica, cuyo valor depende de su rendimiento en plataformas. No hay aquí contemplación, sino operación: el yo no se ama, se mide; no se refleja, se optimiza. El algoritmo es consagrado como el nuevo espejo, pero ya no refleja lo que somos sino lo que más conviene visibilizar.
La racionalidad KPI: crítica a la cuantificación de la comunicación
La gestión digital de la comunicación se ha desarrollado en las últimas dos décadas bajo una lógica fuertemente cuantitativa, impulsada por las exigencias del marketing digital, la economía de la atención y la búsqueda de rendición de cuentas inmediata, de construcción de indicadores inútiles, pero que contengan datos estadísticos. En ese contexto, los KPI se han convertido en la herramienta estándar para evaluar el desempeño comunicacional.
Sin embargo, numerosos estudios han comenzado a cuestionar la eficacia real de estos indicadores cuando se los traslada desde el entorno de administración de insumos de negocios a campos como la comunicación política, institucional, académica o cultural. Como establece el investigador social Philip Napoli, los indicadores cuantitativos tienden a capturar lo que es fácil de medir, pero no necesariamente lo que es relevante para comprender la complejidad de los vínculos humanos y sus efectos. Por ejemplo, sostiene que los indicadores que usamos para medir la atención o el impacto están estructuralmente limitados por el diseño de las plataformas y/o dispositivos. En otras palabras, medimos lo que los sistemas permiten medir, y no necesariamente lo que importa medir.
Harvard Business Review informó en este contexto que incluso en empresas altamente digitalizadas, los KPI’s de comunicación interna (como tasa de apertura de correos, likes o compartidos en intranet) no guardan correlación significativa con variables clave como compromiso organizacional, cultura colaborativa o innovación efectiva. Esto lleva a preguntarse por la cantidad de recursos y horas que se malgastan produciendo contenido corporativo irrelevante y basura.
En el ámbito de la educación superior, un estudio publicado en Higher Education Research & Developmenthace tres años demuestra que la presencia digital de investigadores en redes como Twitter -hoy X– o ResearchGate (red social de colaboración de la comunidad científica y de publicación de papers) no correlaciona con impacto académico real (medido en citas, patentes o transferencia de conocimiento), sino con habilidad para operar dentro de códigos de visibilidad algorítmica, como prestigitadores de la indexación y la cita.
La cuantificación comunicacional —al privilegiar convertir en éxito lo que es visible— termina por premiar estrategias adaptativas vacías, generando incentivos perversos donde el objetivo ya no es transformar, sino figurar.
(In)eficacia conectiva: el triunfo del vínculo sin contenido
El concepto de eficacia comunicativa, tal como fue concebido en la tradición de la Teoría de la acción comunicativa de Jürgen Habermas, presupone una intencionalidad orientada al entendimiento mutuo, a la formación de consenso y a la producción de sentido compartido. Desde este enfoque, la comunicación se considera efectiva cuando logra articular racionalidades diversas en torno a una finalidad común.
No obstante, en el escenario contemporáneo esta lógica ha sido reemplazada por una eficacia que no requiere sentido, sino reacción. Es una nueva forma de eficiencia simbólica que se erige como eficacia conectiva: una capacidad para generar vínculos emocionales efímeros, medibles en términos de interacción, pero vacíos de contenido deliberativo o transformador.
Como ha señalado la investigadora neerlandesa Johanna “José” van Dijck en The Culture of Connectivity, las plataformas no están diseñadas para fomentar el entendimiento, sino para maximizar la circulación. Ergo, la conectividad pasa a ser un valor estructural, que se mide por la cantidad de enlaces, no por su calidad, contexto o consecuencias. Este fenómeno ha sido también teorizado como la ilusión tecnocrática que toda acción puede medirse y toda interacción puede optimizarse. En el mundo de la eficacia conectiva, lo que no se mide no existe, y lo que no genera engagement es descartado como irrelevante, sin importar su valor social o epistémico.
La eficacia conectiva, así entendida, no construye comunidad, sino tribus instantáneas de resonancia emocional, fácilmente manipulables por discursos extremos, líderes carismáticos o narrativas polarizantes. Este tipo de comunicación no busca persuadir con convicciones de largo aliento, sino activar; no construye diálogo, sino consolida adhesión momentánea y táctica para tratar de ganar una elección.
Subjetividad métrica y simulacro de vínculo
Los tres ejes desarrollados —narcisismo algorítmico, racionalidad KPI y eficacia conectiva— se integran en una matriz que reconfigura la comunicación contemporánea como un espacio de simulación simbólica, donde el vínculo se ha sustituido por su métrica y la comunidad por su interfaz.
El sujeto digital, empujado por la necesidad de visibilidad, actúa como curador de sí mismo. Las organizaciones, evaluadas por KPIs vacíos, priorizan contenido viral sobre contenido significativo. Y la política, atrapada en la lógica del clic, abandona el debate para abrazar la emoción reactiva.
Esta transformación no es meramente técnica ni cultural: es estructural, y por lo tanto requiere una respuesta crítica a la altura de su complejidad. El narcisismo ya no es un problema de autoestima; es una estructura operativa, un sistema, un dispositivo que nos obliga a mostrarnos constantemente en redes o desaparecer. Pero no exhibir lo que uno piensa, sino lo que creemos que va a funcionar, a resonar, a rendir. No importa si es banal, si no es cierto, si es irrelevante. Lo importante es que mida bien.
Este tipo de subjetividad performativa se reproduce en la política, la academia, la empresa y el Estado. Así como Dr. House diseccionaba síntomas hasta llegar a la verdad incómoda de cada paciente y su caso, se debería hacer lo mismo con las instituciones y las organizaciones: raspar la costra métrica para encontrar el vacío.
Chile, por ejemplo, ha visto desfilar en 10 años cuatro gobiernos que prometieron refundarlo simbólicamente todo con eslóganes que bien podrían ser nombres de campañas de shampoo o de inmobiliarias progresistas. En cada administración, la coalición gobernante intenta viralizar su propio relato. La educación pública es intervenida ya no por pedagogos, sino por mix aministradores y community managers cuya meta no es la calidad formativa sino llenar planillas Excel, frutos de cacerías marketeras en cada temporada y pesca de arrastre. La cultura es reducida a reels viralizables. El Estado opera como un canal de YouTube con presupuesto fiscal.
De la sociedad del espectáculo al yo cuantificado
Antes, comunicar era decir algo con sentido. Ahora es hacer algo que active una reacción. La eficacia ya no se mide en comprensión, sino en clics. Esto no es menor. Significa que la comunidad ya no se construye por diálogo, sino por emociones efímeras.
Monty Python ya lo adelantó con brutal lucidez en el sketch del Ministerio de Andares Tontos, que puede ser hoy el organigrama de agencias de comunicación estratégica y de asuntos públicos, atrapadas en un negocio cual danza absurda, donde cada paso se mide, pero nadie se pregunta adónde se encamina o cuál es su dirección real.
Por eso, la figura del narcisismo algorítmico no es una mera metáfora ni una condición psicológica individual. Es, ante todo, una forma estructurada de subjetividad productiva generada por el entrelazamiento de la economía de la atención, la lógica algorítmica y la cultura del rendimiento cuantificable. No solo afecta a individuos hiperconectados, sino también a organizaciones, empresas, universidades, medios de comunicación, partidos políticos y líderes de Estado. Su núcleo es una operación simbólica: existir es ser visible; ser visible es ser medible; y ser medible es ser valioso.
Tiene raíces profundas que se remontan al desarrollo de las sociedades mediáticas y consumistas del siglo XX. Guy Debord, al finalizar la década los 60 del siglo pasado, en La sociedad del espectáculo, ya advertía sobre una forma de existencia dominada por imágenes, donde todo lo que era vivido directamente se ha alejado en una representación en la que el individuo se convierte en espectador de sí mismo, y la realidad social se transforma en un flujo de signos cuyo valor radica en su circulación, no en su verdad.
A comienzos de los 80, otro teórico francés, Jean Baudrillard, profundizó esta idea al proponer la noción de simulacro, en la que la representación ya no remite a lo real, sino que lo sustituye. Según él, el mundo se ha convertido en un hipermercado de signos que ya no necesitan referente, porque la imagen no representa, sino simula. Esta lógica encuentra su forma plena en la actual digitalización algorítmica del yo y al finalizar el siglo XX, en lo que fue el surgimiento de la telerealidad como formato, lógica y estrategia televisiva.
En el siglo XXI, esta tendencia se acelera con la introducción masiva de plataformas sociales y su aparente capacidad para medir, comparar y ordenar todas las formas de expresión humana. La transformación decisiva ocurre cuando estas plataformas convierten al usuario en gestor de sí mismo: cada publicación, cada foto, cada video, cada gesto, se convierte en un dato, en un número, en una traza que alimenta el algoritmo.
Aquí es donde emerge el narcisismo algorítmico; una subjetividad que vive para ser vista, cuantificada y premiada. Como señala la académica feminista finlandesa Susanna Paasonen, existe una economía emocional de las redes basada en la producción constante de afecto codificado, intercambiable y evaluable mediante algoritmos.
Taxonomía o componentes clave
El narcisismo algorítmico no se manifiesta como un trastorno clínico, sino como una matriz estructural de comportamiento incentivada tecnológicamente. Sus elementos fundamentales pueden describirse como:
*Yo performativo cuantificable: El sujeto digital se construye como una performance continua. No actúa para sí, sino para el feed, para la visibilidad. Su valor se mide en unidades de atención (likes, retuits, menciones, seguidores, tasa de visualización). La autoestima se convierte en resultado numérico.
*Validación externa dependiente: La lógica algorítmica transforma la autoimagen en un proceso de aprobación permanente. Lo que no recibe retroalimentación queda invisibilizado y, por tanto, devaluado. El yo no puede sostenerse sin confirmación externa: necesita ser leído, visto, compartido, comentado.
*Disolución del yo privado: La intimidad se torna sospechosa. La privacidad se percibe como pérdida de capital simbólico. Así, el sujeto siente la obligación de transparentar cada aspecto de su vida (emociones, sufrimientos, logros, rutinas, cuerpo). La exposición de la intimidad deja de ser una forma de liberación, y se transforma en un mandato de productividad emocional.
*Estética de la inmediatez: Se privilegia la velocidad, el presente continuo, el efecto inmediato. No hay espacio para el desarrollo reflexivo ni para la espera. Lo que no impacta al instante, se pierde. La ansiedad por la actualización se convierte en parte constitutiva de la experiencia del yo o de la organización.
*Métrica como principio de verdad: Todo se evalúa por su impacto cuantificable. El criterio de éxito no es la calidad del contenido, ni su verdad, ni su capacidad de transformación, sino su resonancia métrica (los algoritmos se convierten en autoridades epistémicas, en fuentes de verdad social legitimada por números, y por lo mismo, se revisten de un simulacro de solidez).
Liderazgo institucional como paso del ethos al branding
En el ámbito del liderazgo contemporáneo, tanto político como organizacional el perfil del líder ha sido absorbido por la lógica del branding personal: ya no interesa tanto la visión estratégica, la experiencia o la coherencia ética, como la capacidad de representar una narrativa emocionalmente atractiva y viralizable.
Esta tendencia ha sido analizada por el sociólogo Pierre Bourdieu en Sobre la televisión, cuando advierte que el campo del poder simbólico tiende a premiar la visibilidad mediática por sobre la densidad intelectual o institucional. En la lógica algorítmica, esta tendencia se radicaliza: el líder ya no necesita construir un legado, sino un loop de resonancia constante.
El rector que aparece en TikTok es más relevante que el que diseña políticas educativas sólidas. El CEO que encabeza campañas “verdes” de alto impacto mediático, aunque irrelevantes ecológicamente, es percibido como innovador. El político que emociona es preferido al que gobierna con prudencia. El KPI sustituye al criterio.
Este fenómeno ha sido estudiado empíricamente desde hace diez años, constatándose que la política se ha desplazado hacia formas de conectividad emocional basada en narrativas breves, altamente compartibles, que configuran públicos fanáticos momentáneos, sin arraigo ni reflexión.
Subjetividad como gestión de datos
Una implicancia clave del narcisismo algorítmico es la transformación del yo en proyecto de gestión continua. El sujeto ya no solo vive o actúa; se edita, se promueve, se ajusta. El yo deviene microempresa simbólica -muchas veces de autoexplotación- que debe producir métricas favorables. La ansiedad del sujeto o de la organización ya no proviene solo de la comparación con otros, sino del monitoreo constante del propio desempeño digital.
La filósofa y escritora estadounidense Shoshana Zuboff, advierte que este fenómeno no es espontáneo, sino inducido por plataformas que han convertido la vida cotidiana en materia prima para extracción de valor. El narcisismo algorítmico, en este contexto, no es un exceso narcisista natural, sino una forma de ser modelada por la economía del dato.
La plataforma no solo muestra el yo; lo diseña, lo premia, lo castiga. El sujeto, en su deseo de ser visto, se somete voluntariamente al régimen de evaluación permanente.
¿Tribus individuales o comunidades sociales?
Una consecuencia devastadora de esta configuración subjetiva es la desaparición del “otro” como alteridad genuina. En el narcisismo algorítmico, los demás no son interlocutores, sino públicos; no son compañeros de conversación, sino instrumentos de validación. El otro se convierte en índice de performance.
Se diluye la dimensión dialógica del vínculo. En su lugar emerge una lógica de autoespectáculo emocional, en la que cada interacción está orientada a confirmar la imagen que el sujeto desea proyectar, por la que las redes ofrecen la ilusión de compañía sin las exigencias de la relación. De esta manera, la comunicación digital contemporánea simula relación sin compromiso, interacción sin transformación, conexión sin comunidad. Lo que se construye no es una red social, sino una red de espejos.
El narcisismo algorítmico constituye una mutación estructural de la subjetividad moderna. No es solo una forma de egocentrismo exacerbado, sino una racionalidad inducida por las lógicas de visibilidad, rendimiento y métrica propias del capitalismo de plataformas. Este fenómeno atraviesa todos los niveles de la vida social: desde el individuo que busca likes hasta el presidente que gobierna desde Twitter o “X”.
Comprender su estructura no es un ejercicio académico aislado, tampoco una condena al exilio laboral como parias ilustrados, sino una condición necesaria para poder interrumpir su lógica y recuperar espacios de vínculo real, de comunidad significativa y de comunicación con densidad ética. Esto, porque hoy no se crea contenido, se produce estímulo y emocionalidad individual devenida espectáculo funcional. No se busca la verdad, sino la viralidad. No se construye ciudadanía, sino audiencia. Es la dictadura de la eficacia conectiva… una lógica que dice “esto funcionó”, “esto conectó”, “esto parece que emocionó”, aunque no se sepa para qué ni por qué.
(fin primera parte)
