Así como versa esa antigua canción infantil donde, al son de una pegajosa e ingenua melodía, los canes van desapareciendo de uno en uno hasta su extinción, las audiencias de los medios de comunicación tradicionales en Chile y los recursos disponibles para su financiamiento se han ido esfumando de modo irrefrenable en favor de las plataformas digitales, redes sociales y distintas aplicaciones, así como la publicidad callejera. Un escenario que comenzó afectando a la TV tradicional desde hace casi veinte años y que en la última década se volvió un fenómeno estructural que eliminó a las revistas, mermó a los diarios nacionales y asistió al rápido declive también de la TV de pago. Las radios, que gozan de mayor credibilidad, hasta el momento han sido afectadas en menor rango.
¿Y qué sigue?
Un rápido recorrido por las calles del centro de Santiago y otras comunas aledañas permite constatar la cuasi inexistencia de los otrora tradicionales quioscos de diarios. Y los que resisten lo hacen a costa de la venta de gaseosas, golosinas y hasta comida chatarra, junto con juguetes, calendarios, objetos de culto religioso, revistas extranjeras recicladas y colecciones de libros de bajo costo.
Si se buscan las causas, se pueden encontrar en la baja radical de circulación y venta de diarios impresos, más su sustitución por la lectoría digital junto con la redistribución del gasto en avisaje, principal sostén del modelo de negocios tradicional de financiamiento de los medios de comunicación en Chile.
El informe de inversión publicitaria total 2023 de la Asociación de Agencias de Medios y el reporte del primer trimestre 2024 objetivan el definitivo cambio de distribución del gasto en avisaje.
De los 975.554 millones de pesos invertidos en publicidad en todo el 2023, más de 498 mil millones fueron capturados por los medios digitales (51,1%), con un crecimiento real de un +9,4% comparado con el total 2022. El primer trimestre 2024 vs 2023 se incrementa un 13,8%.
Si se replica este ejercicio con la TV abierta entre el 2022 y 2023, el avisaje cayó un -3,1% real, totalizando 239.852 millones de pesos, equivalente a un 24,6% de share publicitario. Es decir, de cada 4 pesos que se gastan en publicidad, poco menos de 1 peso se lo llevó la TV tradicional.
Pero si se analiza este escenario mediático en el primer trimestre 2024, se acelera el retroceso del poder de captura de recursos de la TV abierta, llegando solo al 23,4% de la torta publicitaria, mientras que en marzo 2024 esto es aún peor, quedándose solo con el 21,7%. En forma contraria, los medios digitales en los tres primeros meses del presente año se llevan el 53,6% de la inversión en avisaje, y en el mes de marzo la cifra sube al 56,7%.
Si se piensa que la TV abierta lo está pasando mal, la industria de la TV de pago también se ha visto fuertemente afectada, principalmente desde la pandemia en adelante. El 2023 concentró solo un 4,2% de la inversión publicitaria, con 40.774 millones de pesos, lo que reporta una baja real de un -17,7% respecto del total 2022. Un panorama aún peor vive este 2024, ya que en el primer trimestre se llevó el 2,3% de la inversión en avisaje, equivalente a 5.303 millones de pesos, cayendo un -36,4% real comparado a igual período 2023.
La industria de los diarios exhibe un balance crítico, pero en menor grado que la TV paga. Su caída real en captura de recursos publicitarios fue de un -14,8%, llegando a recaudar 26.027 millones de pesos, lo que equivale al 2,7% de la torta. Y si se catastra el comportamiento comparado en el primer trimestre 2024-2023, hay una tendencia a revertir esta baja, ya que totaliza 5.554 millones de pesos, con un alza del +10,2% equivalente al 2,6% del share publicitario. Al analizar solo marzo 2024 vs 2023 las cifras mejoran, ya que su inversión sube a un +22,0% y su share a 2,9%.
En el lado algo más promisorio del panorama mediático -aunque no exento de amenazas-, las radios muestran un balance de inversión publicitaria 2023 con un incremento real de un +2,2%, capturando 67.285 millones de pesos, equivalentes al 6,9% de la torta de avisaje. No obstante, entre enero-marzo 2024 comparado con igual lapso 2023 la inversión asciende a 12.958 millones de pesos, con una caída real de -3,1% y un retroceso a un 6,1% de share. Y solo marzo acrecienta esta baja real a un -3,3% y capturando solo un 5,9% del total invertido en publicidad.
Como contrapartida, el avisaje en la vía pública el 2023 llegó a 100.519 millones de pesos, creciendo en términos reales un +9,6%, quedando como la tercera mayor opción en captura de recursos después de los medios digitales y la TV abierta, representando un 10,3% de la torta publicitaria. Y si se observa el crecimiento real el primer trimestre 2024, subió un +10,7% real y durante marzo un +6,5%.
Zoom in a la TV abierta como industria
La reconfiguración del gasto en publicidad y el retroceso de la televisión generalista frente a los medios digitales tuvo otro correlato complejo en los balances de gestión total 2023 informados a la Comisión para el Mercado Financiero (CMF) hace algunas semanas.
De los siete canales de cobertura nacional o supra regional solo dos lograron exhibir utilidades: Mega con una ganancia neta de +8.766 millones de pesos y Chilevisión con +1.232 millones, respectivamente. Sin embargo, en ambos casos hubo un retroceso, ya que el 2022 Mega tuvo utilidades por +13.295 millones y Chilevisión por +20.583 millones.
Los restantes cinco canales abiertos exhibieron pérdidas que reafirman la fragilidad de la industria y -quizá-, la existencia de más medios de los que realmente se pueden financiar de acuerdo al tamaño de las audiencias nacionales y de cómo se está invirtiendo los recursos en publicidad.
Las mayores pérdidas se concentraron en La Red, el canal del empresario mexicano-guatemalteco Ángel González, con -10.603 millones de pesos de déficit 2023. Le sigue TVN con -5.498 millones de pesos versus una utilidad de +3.018 millones de ganancias conseguidas el 2022.
El reciente anuncio de Max Luksic de dejar la dirección ejecutiva de Canal 13 para dedicarse a explorar una carrera en el campo político, dejó relegada la información del balance de gestión 2023 donde la estación exhibió pérdidas por -2.294 millones pesos, una cifra algo mejor que la del período 2022.
En tanto, TV+ perdió -593 millones de pesos el 2023 frente a una ganancia de +154 millones el 2022. Y Telecanal incrementó su déficit alcanzando -1.130 millones de pesos el 2023 frente a -843 millones el año anterior.
Este panorama de magros resultados reafirma un déficit estructural de la industria que en la década que va del 2014 al 2023 concentra un déficit nominal de -130.252 millones de pesos. Un monto que -confrontado con el modo en que se están invirtiendo los recursos en publicidad en los medios nacionales, incrementándose en forma sostenida la presencia de las plataformas digitales-, obliga a preguntarse cómo se saldará esta deuda, qué actores están dispuestos o pueden pagarla y por qué, con la certeza final que en Chile los medios de comunicación tradicionales tienen escasa viabilidad si no optan por la conformación de holdings multimediales y tienden a la fusión o cierre de un número de ellos.
