Un dispar escenario se vive en la industria medial chilena de acuerdo a los resultados consolidados de enero a junio en la compra de avisaje comparado con los años 2019 y 2020. Mientras continúa creciendo sostenidamente en los medios digitales, recuperan terreno las TV abierta y de pago, las radios y la vía pública. La prensa escrita reafirma su peor momento con una caída de un 65% nominal respecto del 2019 y casi un 20% respecto del 2020, año de plena pandemia.
La Asociación de Agencias de Medios (AAM) acaba de informar el balance semestral de inversión publicitaria, dando muestras por primera vez de cifras alentadoras equivalentes a 339.202 millones de pesos, con un incremento de un 34% respecto de igual período 2020 cuyo monto ascendió a 252.108 millones. No obstante, siguen siendo inferiores a los 361.541 millones del primer semestre 2019.
Un dato que parece ir de la mano con el último Índice Mensual de Actividad Económica de junio, IMACEC, dado a conocer por el Banco Central y que refleja un incremento de un 20,1% respecto de igual mes del 2020. Para analistas de mercado y economistas se trata de un alentador escenario de reactivación económica, pero influido por la dinámica de consumo producida por los retiros de fondos de las AFP y la entrega de los bonos familiares de emergencia, IFE, ambos de carácter transitorio y excepcional.
Alzas y caídas
Si se revisa el resultado por industrias, la TV abierta totaliza 100.128 millones de pesos, con un incremento de un 36,7% comparado con ese período del año anterior. Pese al robusto repunte, aún no logra equiparar las cifras del 2019, de 107.245 millones. Esto representa un 29,5% de la torta publicitaria total.
El alza más fuerte corrió por cuenta de la TV de pago, con un alza de 60,3% en el mismo lapso, totalizando 23.225 millones frente a 14.487 millones del 2020. La incidencia en el share de avisaje es menor y equivale solo a un 6,8%.
Una de las industrias sectoriales que más ha crecido y de mayor incidencia en general es la de los medios, plataformas y aplicaciones online. Totalizó 157.100 millones este primer semestre respecto del 2019, con una mejora de 53,2%, concentrando un 46,3% de todas las ventas de avisaje semestrales.
La Radio completa este segmento de industrias reactivándose, con una recuperación de un 22,5% mayor que en igual período 2020, alcanzando 24.871 millones de pesos, frente a 20.305 del año pasado. Este monto equivale a un 7,3% de la torta publicitaria, manteniéndose en un mismo rango en los últimos años.
En la parte negativa del balance se ubica el avisaje en diarios nacionales cuya caída prosiguió acentuándose en los últimos dos años. El primer semestre 2021 totalizó ventas por 13.387 millones de pesos, equivalentes al 3,9% del share publicitario completo. Y prosiguió su baja respecto del 2020, en cuyo primer semestre vendió 16.524 millones en spots y el 2019, 38.283 millones. Es decir, se redujo a un tercio de lo que comercializaba hace dos años. Esto refleja la aguda crisis que se ha traducido en olas reiteradas de despidos de personal y cierre de diarios, especialmente del Grupo Copesa de Álvaro Saieh y del Grupo El Mercurio, de la familia Edwards.
A ello se agrega el deprimido y casi nulo mercado de avisaje en revistas y en cine, que juntos equivalen al 0,05% del total de la torta, y propaganda en Vía Pública, que cayó un 14,5% frente a igual período 2020, con un total de 20.307 millones de pesos vendidos este primer semestre.
Un complejo término de semestre
Si bien los avisadores y la industria medial celebraron el repunte marcado en estos primeros seis meses -con plena pandemia y cuarentenas-, el reporte de la empresa de validación de inversión publicitaria, Megatime, da cuenta de una fuerte caída en los resultados de junio versus mayo en los diarios nacionales. En el caso de La Segunda el descenso fue de un -51,6%, seguido de Diario Financiero con -21,8%, Publimetro -16,2%, La Tercera -15,5%, El Mercurio -7,1%, Hoy x Hoy -6,6% y LUN -0,3%. En total, la caída es de un -10,8%.
Si se revisa la industria radial, el descenso alcanza a un -3,3%. No obstante, mientras hay emisoras que suben su inversión, como Carolina con 7,5%, Bío-Bío con 4,2%, Cooperativa con 1,8% y El Conquistador con 0,9%; otras bajaron bruscamente como ADN con -3,9% y Agricultura con -18,1%.
En tanto, los rubros de mayor gasto en avisaje refieren a Super e Hipermercados con 8,59%, Grandes tiendas de departamento con 6,32%, Telefonía con 4,67%, Higiene y belleza capilar con 4,30%, Comercio electrónico con 4.03%, Limpieza en general con 3,76% e Instituciones financieras con 3,16%.
A la hora de los balances, si bien el avisaje se dinamiza, es dominado por empresas como Banco Falabella, Líder, Jumbo, Santa Isabel, Easy, Soprole, Dove, Tottus, Wom y Claro. No escapan a algunas de ellas sus vínculos con la propiedad de grandes medios de comunicación, generándose un área oscura entre lo realmente invertido y el precio final pagado, porque en el campo de las ventas de publicidad las tasas de descuento que se aplican a los clientes pueden llegar a más del 50% del valor nominal. Cuestión que deja en área rara los costos cuando se trata de spots de entidades de un mismo grupo económico que posee medios de comunicación y empresas de bienes y servicios que quieren avisarse.
La incertidumbre de este segundo semestre -pese a los buenos resultados exhibidos entre enero y junio-, se acrecienta por las dudas de prolongar los ingresos familiares de emergencia, la eventual aprobación o rechazo de un cuarto retiro de fondos de las AFP y el resultado de la elección presidencial y parlamentaria de noviembre próximo, de la que restan poco más de tres meses. A lo que se agrega la revisión de la institucionalidad de los medios de comunicación en Chile de cara a la redacción de la futura Constitución Política de la República.
Todos factores que pueden tornar en un espejismo el actual repunte económico si además asistimos a un rebrote estacional de la pandemia.
