Se inicia el último cuatrimestre de un pandémico 2020 y el rezago habitual con el que se informa el avisaje en los medios de comunicación confirma una caída de un 35,6% entre enero y julio 2020 comparado con igual lapso del año 2019. De acuerdo al reporte divulgado esta semana por la Asociación de Agencias de Medios (AAM), el gasto del sector privado en la compra de spots cayó de $422.056 millones a $280.326 millones. Cifras nada alentadoras respecto de las proyecciones de inicios de año, que esperaban dejar atrás las pérdidas originadas por el estallido social. Un panorama que siembra nuevas dudas sobre reeditar olas de despidos que han afectado principalmente a canales de tv abierta, radios y diarios de circulación nacional.
siembra nuevas dudas sobre reeditar olas de despidos que han afectado principalmente a canales de tv abierta, radios y diarios de circulación nacional.
El año maldito de la prensa escrita
Esta temporada 2020 acumula pérdidas profundas en la gestión de las distintas industrias mediales. Gestiones que han debido adaptarse a una torta publicitaria que en los primeros siete meses cayó $141.730 millones respecto del año anterior, con el evidente impacto en la calidad y variedad de las ofertas de contenido. Por ejemplo, la tv abierta enfrentó este período evitando invertir en programación fresca, salvo en los franjeados matinales y noticieros, pasando a cubrir el resto de su pantalla casi completamente con repeticiones de teleseries y programas de temporadas anteriores (salvo contadas excepciones).
La prensa escrita de circulación nacional, en tanto, lo hizo bajando sus números de páginas y suprimiendo la impresión en papel de suplementos y revistas, como sucedió con las revistas del Sábado y del Domingo en El Mercurio, y Capital, perteneciente al grupo del Diario Financiero.
La prensa escrita de circulación nacional, en tanto, lo hizo bajando sus números de páginas y suprimiendo la impresión en papel de suplementos y revistas
Y las radios, alargando sus noticieros, en algunos casos, y cesando temporalmente a sus equipos de cobertura deportiva, especialmente del fútbol, mientras la competencia nacional estuvo suspendida.
La pandemia por el covid-19 y los distintos niveles de confinamiento que ha obligado a aplicar en el país impactó directamente en la contracción del avisaje, como se observa a continuación, comparando cifras 2019 versus 2020:
- El total de las industrias de medios cayó un -35,6%
- La tv abierta un -38,3%
- La tv de pago un -47,5%
- Los diarios un -61,5%
- Las revistas un 63,1%
- Las radios un -39,6%
- La vía pública o letreros un -57,9%
- Los cines un -78,3%
- Los medios digitales solo un -10,1%.
Si se observa solo lo sucedido en el mes de julio, el panorama se vuelve aún más agudo, dando cuenta de una economía en fuerte recesión y de caminos de salida que serán más lentos de los proyectados a inicios de esta crisis sanitaria. Un escenario donde el 49,3% del gasto en publicidad fue a parar a medios digitales, dejando a otras industrias en jaque:
- El total de medios cayó un -36,1%
- La tv abierta un -34,0%
- La tv de pago un -39,5%
- Los diarios un -76,2%
- Las revistas un 86,1%
- Las radios un -50,0%
- La vía pública o letreros un -86,9%
- Los cines un -100%
- Los medios digitales crecieron un +2,1%.
La contracción de la inversión publicitaria –de acuerdo a nuevas proyecciones al interior de los medios- debería mantenerse hasta fines del verano que viene. Es decir, quedan al menos siete meses de adaptación a esta nueva realidad, que obliga a ingeniar estrategias para enfrentar un país más pobre, con una fuerte baja en el consumo y con la reconfiguración de prioridades de gasto que la crisis sanitaria y de empleo ha originado al interior de las familias.
Se viene una celebración de Fiestas Patrias sin fondas ni ramadas. Tampoco habrá Parada militar. Ni pensar en que a fines de octubre Halloween tenga cabida en las festividades como en otros años, ni que los feriados que culminan con Navidad y Año Nuevo permitan recuperar parte de lo que se dejó de invertir en publicidad y que tiene en aguda crisis a los diarios nacionales de los grupos Copesa y El Mercurio, así como a las radios y la TV abierta en general.
¿Y pasó agosto…?
El último reporte de Megatime –la empresa validadora de la inversión publicitaria en Chile- que corresponde a las ventas de avisaje por quincenas comparadas desde la segunda de junio a la primera de agosto da cuenta de la inestabilidad general y de altibajos con tendencia a la profundización de caídas.
La venta de publicidad de la primera quincena de agosto comparada con la última de julio reportó una baja de -6,5% en los canales de tv abierta. Principalmente se vieron afectados TV+ (-12,0%), Canal 13 (-9,9%), Mega (-9,5) y La Red (-9,0%). En menor medida Chilevisión (-5,9%) y en el caso de TVN hubo un alza leve (-1,9%).
Al revisar la misma estadística para los diarios se observa un alza general de +10,9%, pero que ha favorecido solo a algunos medios. Por ejemplo, el más afectado por la baja de ventas publicitarias fue el vespertino La Segunda (-48,4%), seguido de Hoy x Hoy (-22,7%), La Cuarta (-9,8%) y Publimetro (-4,2%). En cambio, aumentaron sus ingresos por avisaje Diario Financiero (+46,0%), El Mercurio (+14,1%), La Tercera (+7,3%) y LUN (+6,1%).
Las cifras en las radios informativas nacionales en general también van a la baja en la primera quincena de agosto después de leves alzas en junio y julio -de acuerdo al reporte de Megatime-, reforzando la volatilidad de este año.
Porque ya quedó demostrado en octubre 2019 que el avisaje no se resuelve necesariamente por indicadores de audiencia, sino también por simpatías o antipatías ideológicas de los empresarios respecto de la percepción de las líneas editoriales de los medios.
Sin duda la crisis por la pandemia contrajo de manera definitiva la inversión publicitaria. Pero las estrategias a considerar para revertir esta situación deben incluir la fuerte incertidumbre por el próximo cumplimiento del primer año del estallido social. Un eventual rebrote de las protestas en la medida que la crisis económica se agudice si se extienden las cuarentenas o se generan rebrotes en las comunas en transición. Panorama al que se debe agregar la realización o no del plebiscito el 25 de octubre y su resultado. Porque ya quedó demostrado en octubre 2019 que el avisaje no se resuelve necesariamente por indicadores de audiencia, sino también por simpatías o antipatías ideológicas de los empresarios respecto de la percepción de las líneas editoriales de los medios.
