Por Luis Breull
La industria mediática chilena -no solo en la TV generalista, también en la prensa escrita, la TV de pago y la radio- vive un instante de crisis de inversión publicitaria, donde el ejemplo más patente fue su caída en un 80%, en el caso de los diarios comparado, con el 2017. Cifras que derivan de un agudo proceso de transformaciones tecnológicas, de drásticas reducciones de cargos ejecutivos y de funcionarios, junto con cambios de propiedad de los medios. Por ello, se especula la venta del Consorcio Periodístico S.A. (Copesa)–de Alvaro Saieh- a inversionistas extranjeros como el grupo español Prisa, y los canales de TV de libre recepción están redefiniendo las aristas de sus negocios, propiciando mayores niveles de concentración, comprándose radios y robusteciendo sus plataformas web, como nuevos holdings generadores de contenidos transmedia y crossmedia.
los canales de TV de libre recepción están redefiniendo las aristas de sus negocios, propiciando mayores niveles de concentración, comprándose radios y robusteciendo sus plataformas web, como nuevos holdings generadores de contenidos transmedia y crossmedia.
Un imprescindible en el funcionamiento de la industria de los medios de comunicación, cualquiera sea su plataforma, es entonces contar con un sistema de medición de audiencias validado en su conjunto y que permita objetivar la inversión publicitaria, que realizan los avisadores, a través de los planes desarrollados por las agencias de publicidad.
Más que un sistema: una cultura
El actual sistema de medición de audiencias televisivas, conocido técnicamente como audímetro y mediáticamente como peoplemeter es un modelo de conteo de público y de sus comportamientos de consumo de TV. Imperó en Chile por 28 años, bajo la alianza de la empresa transnacional Time Media y la brasilera Ibope. Una histórica portada del desaparecido diario concertacionista, La Época, de abril de 1992, plasmó así el debut del sistema de audímetro –que es el nombre genérico de la medición automatizada de las audiencias televisivas- bajo la frase “Resultados de la primera medición de sintonía: El People Meter revoluciona la TV”.
El modelo reemplazó en su minuto a los viejos sistemas de medición de audiencias conocidos como cuadernillo autoadministrado, por los propios entrevistados, basado en la recordación y el registro diario, durante una semana de todos los contenidos vistos en TV y sus respectivos horarios. Un método susceptible de errores y distorsiones subjetivas. Y fue el economista Elías Selman quien impulsó la transformación automatizada de este estudio de públicos, a lo que se plegó la Asociación Nacional de Canales de Televisión, Anatel, que agrupaba a las principales cadenas con presencia suprarregional.
La fiebre generada por esta novedad en la medición, tenía incluso en Chile la opción de conocer online o casi instantáneamente cómo se comportaba el índice de audiencia programático.
La fiebre generada por esta novedad en la medición, tenía incluso en Chile la opción de conocer online o casi instantáneamente cómo se comportaba el índice de audiencia programático. Algo que solo tres países en el mundo quisieron tener, debido a lo errático de las cifras transitorias y lo tóxico que resultaba, para las prácticas de directores y ejecutivos de tv en su constante lucha de ego por ganar la batalla diaria. Y que terminó derivando en una cultura del rating, como espejo del éxito televisivo, derivando en una televisión cada vez más homogénea, facilista, simplona y franjeada por lo que se conoció como la “tiranía del people meter” o una democracia de audiencias de corte populista.
Y que terminó derivando en una cultura del rating, como espejo del éxito televisivo, derivando en una televisión cada vez más homogénea, facilista, simplona y franjeada por lo que se conoció como la “tiranía del people meter” o una democracia de audiencias de corte populista.
En principio el people meter operó solo en una muestra por cuotas de 300 hogares de las 34 comunas del Gran Santiago urbano, seleccionados con datos censales. El modelo permitía registrar automáticamente el consumo de TV abierta de todos los individuos de cuatro años o más (sin límite superior de edad). No obstante, se excluían de la medición los hogares de zonas consideradas peligrosas y de los grupos socioeconómicos del segmento más pobre o E. El año 2001 vino un cambio importante, porque la muestra subió a 450 hogares operativos y por primera vez se pudo conocer además el consumo de los canales de TV de pago, aunque se mantuvo la exclusión de los grupos E y de los habitantes de regiones y zonas rurales. Las críticas a la representatividad que podía tener esta metodología llevó al último cambio importante en su metodología el año 2005, agregándose a la muestra 150 hogares repartidos en los conos urbanos de las ciudades de Antofagasta, Valparaíso/Viña, Concepción/Talcahuano y Temuco. Por lo mismo, seguirán quedando fuera los grupos de la población de menores recursos, los habitantes del mundo rural y los residentes totales del resto de las regiones y ciudades de Chile.
El año 2017 Time vendió su participación en este sistema, ingresando la empresa británica Kantar en sociedad con Ibope, consagrando la actual estructura de propiedad que opera este audímetro televisivo en Chile, manteniendo su modelo metodológico y zonas de cobertura.
El año 2017 Time vendió su participación en este sistema, ingresando la empresa británica Kantar en sociedad con Ibope, consagrando la actual estructura de propiedad que opera este audímetro televisivo en Chile, manteniendo su modelo metodológico y zonas de cobertura.
El rey se muere
En el marco de la medición actual de públicos televisivos un punto de rating o promedio de audiencias en hogares equivales a 20.607 viviendas, mientras que un punto en rating personas asciende a 68.477 individuos. Es decir, el máximo de población que abarca este instrumento es el equivalente a un 40% de los habitantes de Chile. Este es uno de los factores de mayor crítica sobre su obsolescencia, junto con su alto precio –más de 250 millones al año por cada canal por el sistema de base de datos y otra cifra similar por el acceso al sistema online- y la rigidez respecto del tipo de consumo televisivo que se catastra: solo el visionado de TV desde la pantalla de los televisores, dejando fuera todo el resto de plataformas y vías actuales de consumo audiovisual.
Es decir, el máximo de población que abarca este instrumento es el equivalente a un 40% de los habitantes de Chile. Este es uno de los factores de mayor crítica sobre su obsolescencia, junto con su alto precio
Por eso, cada vez surgen más focos de incertidumbre sobre su futuro, a tal grado que hoy el people meter es un “hombre muerto caminando”. Un funeral que ya se anticipa por el reciente sondeo de Anatel y su comisión técnica a distintas empresas de estudios de mercado para proponer nuevas modalidades e instrumentos de medición (Kantar IBOPE, GfK, Nielsen, Micrológica y ViaCiencia).
Por eso, cada vez surgen más focos de incertidumbre sobre su futuro, a tal grado que hoy el people meter es un “hombre muerto caminando”.
Se requiere actualizar la medición bajo criterios que amplíen las plataformas de cobertura. Por ejemplo, un sistema que mida el consumo televisivo o audiovisual en toda la gama de dispositivos disponibles, como notebooks, tablets, móviles, televisores, y en distintos períodos de tiempo, como en forma instantánea, a un día, a tres días y a una semana (como sucede en países del primer mundo, donde incluso agregan además los visionados provenientes del almacenaje de programas en discos duros, dbox u otros instrumentos, junto con descargas por protocolos torrents).
Esto podría ser mediante paneles rotatorios de personas, que a través del uso de una aplicación en sus teléfonos móviles informe de todo su comportamiento de consumo mediático. Un proceso que se facilitaría por completo con la llegada de la red de transmisión de datos 5G.
Esto podría ser mediante paneles rotatorios de personas, que a través del uso de una aplicación en sus teléfonos móviles informe de todo su comportamiento de consumo mediático. Un proceso que se facilitaría por completo con la llegada de la red de transmisión de datos 5G.
En tres meses debería ser ampliada la muestra de cobertura actual por parte de Kantar Ibope, mientras que el 2021 entraría en vigencia el nuevo modelo de medición, operado por la empresa que entregue una mejor propuesta.
Para los canales de TV abierta urge esta renovación por la aguda crisis financiera que atraviesan y por la fragmentación creciente y definitiva de las audiencias mediales.
Para los canales de TV abierta urge esta renovación por la aguda crisis financiera que atraviesan y por la fragmentación creciente y definitiva de las audiencias mediales. Una fuga sin retorno y que se profundiza por la baja expectativa que los públicos nacionales tienen respecto de la calidad y novedad de los productos que esta ofrece. Ello ha incidido en el cambio de valoración de los avisadores, por la búsqueda de públicos de nicho, mucho más fáciles de contactar por otras vías del espectro web, que por la pesca de arrastre que podría hacer la derruida masividad de la TV. Como los fondos escasean en Anatel, tienen la intención de hacer del nuevo sistema de medición de audiencias un modelo, que incluya a las radios, cuyas encuestas de recordación están muy desprestigiadas y son cada vez menos útiles.
En síntesis, un gran lío, que aún definiríamos como un modelo para armar…
