Por Luis Breull
Un fuerte cambio en la tendencia de distribución de avisaje se consolidó en la industria de medios el 2019, donde por primera vez las Plataformas Digitales pasaron a liderar con un 33% de cuota de mercado frente a un 28% de la Televisión Abierta. Algo que si se mira en perspectiva mostraba una distribución absolutamente distinta hace seis años, fecha en que se produjo el último cambio estructural en los canales de TV con el renacer de Mega en manos de Bethia y la caída libre en que quedaron Canal 13, TVN y Chilevisión, tanto en rating como en acumulación de pérdidas financieras. Solo para comparar de modo más claro, el 2014 la TV Generalista obtuvo un 37% de la torta publicitaria y los medios online solo un 12%.
La cara crítica del signo de los tiempos
El nuevo reporte de la Asociación de Agencias de Medios (AAM) divulgado esta semana detalla, en cifras nominales, que la TV Abierta retrocedió un 12% respecto del total acumulado el 2018, pasando de $227.500 millones a $199.200 millones. En el mismo lapso la TV Paga cayó un 28%, debido a que de $66 mil millones bajó a $47.300 millones. Un panorama que sumado a la irrupción de los nuevos servicios de streaming que compiten con Nétflix, como Amazon rime, Disney, HBO Go o Apple TV han provocado no solo su baja en ingresos sino su permanente caída en rating desde hace tres años ya.
El panorama tampoco resulta alentador si se analiza en detalle la evolución de la inversión en avisaje en la industria de Diarios en papel.
El panorama tampoco resulta alentador si se analiza en detalle la evolución de la inversión en avisaje en la industria de Diarios en papel. De $101.100 millones el 2018 disminuyeron su potencial de captura publicitaria a solo $71.180 millones, es decir un 30% menos. Algo que también explica la crisis vivida al interior de los principales consorcios del duopolio nacional; El Mercurio vivió reestructuraciones de áreas y despidos por goteo en todo el 2019, mientras que Copesa ha sufrido más fuerte esta caída, teniendo que despedir a parte de su planta de editores más caros y de mayor antigüedad, como desvincular a toda el área de ediciones especiales como las de La Cuarta, sumado a la venta de radios. Con un 2020 no muy alentador, se espera que las ediciones en papel vayan radicándose solo a los fines de semana y que La Hora y La Cuarta puedan terminar en un solo diario de distribución gratuita en las estaciones de Metro.
El Mercurio vivió reestructuraciones de áreas y despidos por goteo en todo el 2019, mientras que Copesa ha sufrido más fuerte esta caída, teniendo que despedir a parte de su planta de editores más caros y de mayor antigüedad
Más crítica aún es la realidad de las revistas impresas, que en los últimos dos años ha visto el despido completo de los equipos de Paula y Qué Pasa -transformados en suplementos irrelevantes de fines de semana-, más el cierre de Cosas, Caras y una veintena de medios de la Editorial Televisa Chile, que resolvió irse del país. La inversión publicitaria en revistas retrocedió un 53%, pasando de $11.900 millones a solo $5.600 millones. De seguir sin grandes transformaciones, estamos en presencia de una industria absolutamente en retirada.
Los medios promisorios
No todo es crisis, si se observa en detalle cómo se distribuyó el cambio del avisaje en medios el 2019. Por ejemplo, en la Radio se vivió un fenómeno de caída atenuada, ya que de vender $63.500 millones el 2018, pasó a $61.500 el año pasado. Es decir, bajó solo un 3% y creció su porción dentro de la torta publicitaria, subiendo de 8% a 9%. Algo que también es interesante de observar como complemento es que este campo medial más creíble en la población chilena de acuerdo a diversos estudios de opinión pública aplicados post estallido social, como lo ratifica también la reciente encuesta TúInfluyes.cl, donde un 56% de los consultados le atribuye mucha credibilidad, versus un 18% los diarios en papel y un 15% los canales de TV abierta.
un 56% de los consultados le atribuye mucha credibilidad, versus un 18% los diarios en papel y un 15% los canales de TV abierta.
Contra tendencia de lo que se podría esperar con la crisis social vivida en el país desde el 18 de octubre el año pasado, la publicidad en la Vía Pública prácticamente no cedió su espacio a otras industrias. Conservó un 13% de la inversión total, bajando solo un 1% el 2019, con $88.700 millones versus $89.800 el año 2018.
En tanto el Cine, que siempre ha reportado una mínima fracción de la torta de avisaje, mantuvo un 0,3% de la inversión total, mientras que creció un 3% en el mismo lapso, pasando de $2.290 millones a $2.350 millones.
Las industrias digitales marcaron el hito histórico de alcanzar por primera vez el liderazgo del share publicitario con un 33%, desplazando al segundo lugar a la TV Abierta con un 28% como ya habíamos visto al inicio de este reporte. El 2019 arrojó un saldo de crecimiento de un 15% respecto del 2018, subiendo sus ventas de $199.500 millones a $229.300 millones.
La nueva normalidad post estallido social
El golpe dado a la inversión publicitaria luego de los episodios desatados desde octubre pasado implicó el hecho histórico que finalmente toda la industria medial cayera en términos nominales un 7% respecto del 2018. Un factor principalmente marcado por los negativos índices del último trimestre con una baja de un 24% en octubre, un 48% en noviembre y un 11% en diciembre, influidos por el derrumbe del avisaje en diarios, revistas, TV abierta y TV de pago.
un 2020 cargado de elecciones, movilizaciones sociales y una agenda politizada no augura buenos momentos para los medios de comunicación tradicionales.
Así como el 2014 Mega derrumbó a toda la industria televisiva bajando estructuralmente las tarifas publicitarias cerca de 2/3 del valor de mercado, el ajuste del 2019 tendrá efectos de largo plazo. Ya sea por la cautela de un empresariado que incide y maneja el avisaje en términos ideológicos como premio o castigo en tiempos de polarización, un 2020 cargado de elecciones, movilizaciones sociales y una agenda politizada no augura buenos momentos para los medios de comunicación tradicionales. Con toda seguridad asistiremos a un nuevo incremento en el liderazgo de las plataformas digitales, con redes sociales incluidas, con los riesgos y ventajas que pueda reportar a la sociedad en su conjunto.
