Por Luis Breull
Promediamos ya la mitad del segundo trimestre 2020 y el derrumbe del avisaje en Chile producto del estallido social de octubre 2019 se agudiza con la crisis mundial de inversión publicitaria por la pandemia del coronavirus (llegando a menos del 50%). No ayuda a transparentar el mercado la práctica recurrente entre los medios, las agencias y avisadores de restringir el acceso rápido a las cifras, como sí se pueden obtener rápidamente en países del primer mundo y parte del nuestro continente.
Las últimas semanas han sido críticas en torno a decisiones de ajustes de plantas en medios, así como anuncios de revistas y diarios de abandonar para siempre o en forma transitoria –dependiendo del caso- sus ediciones impresas. En los últimos dos años hemos visto como el mercado de revistas se desplomó con el cierre de todas las publicaciones de la editorial Televisa en Chile (Caras, una de ellas), seguida por Holanda Comunicaciones (Tv Grama, Ercilla y otras) y revista Cosas, solo por nombrar algunas.
En los últimos dos años hemos visto como el mercado de revistas se desplomó con el cierre de todas las publicaciones de la editorial Televisa en Chile (Caras, una de ellas), seguida por Holanda Comunicaciones (Tv Grama, Ercilla y otras) y revista Cosas, solo por nombrar algunas.
En el caso de los grandes consorcios periodísticos, la jibarización y despido de staff especializados de Paula y Qué Pasa, en Copesa, que dejaron de imprimirse para ser absorbidas como otros suplementos online de La Tercera. Y ahora las revistas: del Sábado en El Mercurio y Capital de Diario Financiero, que también dejarán de circular impresas para radicarse solo a la web. No en vano entre el 2018 y 2019 el mercado publicitario de las revistas en Chile se redujo en un 66%, mientras que la caída el 2020 ha implicado casi la inexistencia de avisaje en este tipo de medios.
Y ahora las revistas: del Sábado en El Mercurio y Capital de Diario Financiero, que también dejarán de circular impresas para radicarse solo a la web.
la caída el 2020 ha implicado casi la inexistencia de avisaje en este tipo de medios.
Si se observa la industria de diarios, de acuerdo a cifras nominales informadas a Megatime, el periódico más perjudicado en el desplome de inversión publicitaria en este mismo lapso es La Cuarta (-57%), seguida de La Hora (-42%), Publimetro (-33%), Hoy x Hoy (-28%), La Segunda (-26%), El Mercurio (-23%) y La Tercera (-21%).
Crisis por lo menos para seis meses más
La pandemia generó una caída mundial del gasto publicitario y de marketing de las empresas en tal grado que grandes industrias mediáticas están siendo puestas en jaque, salvo el entorno de medios digitales. Si se observa el comportamiento de los avisadores en España y Portugal -por ejemplo-, el 72% y el 63% de ellos respectivamente informaron la reducción de su presupuesto publicitario.
Si se observa el comportamiento de los avisadores en España y Portugal -por ejemplo-, el 72% y el 63% de ellos respectivamente informaron la reducción de su presupuesto publicitario.
Las grandes marcas por ejemplo de retail, turismo, aerolíneas, gaseosas, vestuario, automóviles y bancos, suspendieron por completo sus planes de inversión publicitaria o los redujeron casi al mínimo. Una conducta que se estima puede prolongarse casi por todo lo que resta de este año, de acuerdo a un reporte global de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA). En este informe se detectó que el 89% de las empresas multinacionales que fueron consultadas resolvió postergar sus campañas entre abril y mayo (por ejemplo, Coca-Cola canceló todas sus campañas publicitarias en los principales países europeos).
De acuerdo al mismo informe, en total nueve de cada diez marcas en este segmento cree que la pandemia instalará una crisis de largo plazo en sus gestiones cotidianas. Y ocho de cada diez ya estudian rediseñar por completo y para siempre sus estrategias de promoción, avisaje y mercadotecnia.
El Deporte y sus grandes eventos es uno de los mercados mundiales que se ha visto más afectado en esta crisis sanitaria, ya sea por la postergación de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020, así como la suspensión de las competencias de Fórmula 1, las ligas estadounidenses de Básquetbol, béisbol y fútbol americano, las eliminatorias del próximo mundial de fútbol y los torneos locales. El gasto global cayó un 37% en lo que va del 2020, equivalente a 15.842 millones de euros menos, de acuerdo a un estudio de la consultora Two Circles.
El Deporte y sus grandes eventos es uno de los mercados mundiales que se ha visto más afectado en esta crisis sanitaria
¿El paraíso mediático será online?
Como ya hemos visto en columnas anteriores, la televisión abierta ha sido uno de los medios más afectados por los recortes publicitarios, provocando una debacle difícilmente reversible en el mediano plazo en la calidad de su oferta programática y en la sobrevida de los actores que hoy componen la industria.
Si a esto se agrega la crisis de la prensa en general y de la industria radial en menor medida, obliga a repensar el pacto de confianza entre periodistas, empresarios y audiencias como modelo de sustento del ecosistema mediático en el mediano y largo plazo. Un futuro donde según la consultora iProspect en su reporte global, Future Focus 2020, los próximos diez años se presentan auspiciosos para el incremento de las transacciones comerciales a través de los móviles y su intensidad de uso como conector para el consumo de información y entretención. Tanto así que se prevé que al 2028 el avisaje en estas pantallas pequeñas ascienda a 178 mil millones de dólares.
el incremento de las transacciones comerciales a través de los móviles y su intensidad de uso como conector para el consumo de información y entretención. Tanto así que se prevé que al 2028 el avisaje en estas pantallas pequeñas ascienda a 178 mil millones de dólares.
No obstante lo anterior, el mercado de inversión publicitaria en el entorno de los medios digitales no goza de una trazabilidad clara ni de transparencia en la circulación de los montos pagados y quién se beneficia.
Según se informa en un reciente estudio de Price Waterhouse Coopers (PwC) divulgado por Financial Times, de cada dólar que se invierte en este mercado, menos de la mitad va a los editores del contenido, mientras que un 16% a websites de publicidad, 11% a empresas de analítica digital o adtech y un 7% a agencias. Y en algunos casos más del 80% de la inversión resulta imposible de rastrear, habiéndose incluido en el reporte un total de 267 millones de anuncios, de los cuales solo 31 millones era factible analizarlos y conocer por completo la ruta de los montos pagados.
La escasa claridad de los destinos de la inversión en medios online, con los fuertes cobros de intermediarios puede llevar incluso a la paradoja que algunos anunciantes podrían estar invirtiendo en sitios que pueden afectar a sus marcas.
Una situación que se suma a su mal posicionamiento en Europa, donde lleva acumuladas 22 multas por prácticas derivadas de su posición dominante en el mercado.
Esto llevó a que Google anunciara su necesidad de verificar la identidad a todos sus anunciantes, justo en el momento que –según informa The Wall Street Journal-, el Departamento de Justicia de Estados Unidos se enfrentaría a una eventual demanda por monopolio, y que la consultora Omidyar Network divulgara un informe donde el gigante del mundo digital se queda con el 40% de cada dólar invertido en publicidad online. Una situación que se suma a su mal posicionamiento en Europa, donde lleva acumuladas 22 multas por prácticas derivadas de su posición dominante en el mercado.
