Por Luis Breull
A un -31% cayó la inversión publicitaria en Chile en octubre 2019 comparado con igual período del 2018, incluyendo los 14 días del estallido social desatado el viernes 18 de ese mes. Cifra diez veces mayor que la tendencia crítica desplegada durante el segundo semestre y que mostraba un monto de -3% en julio, -4% en agosto y -1% en septembre. Y fue justamente el entorno de incertidumbre el que paralizó completamente el avisaje durante al menos las últimas seis semanas, en donde recién se están mostrando signos de reversión, en la medida que se aproximan las festas de fin de año; precisamente el mejor período anual de ventas del comercio y de su correlato en actividad publicitaria vinculada con el consumo.
Y fue justamente el entorno de incertidumbre el que paralizó completamente el avisaje durante al menos las últimas seis semanas, en donde recién se están mostrando signos de reversión, en la medida que se aproximan las festas de fin de año
Caída libre y no tanto
El reciente reporte de la Asociación de Agencias de Medios (AAM) establece que la peor parte de esta baja en avisaje en octubre se la llevaron las revistas (-75%), seguido del cine (-66%), la TV de pago (-51%), los diarios (-46%) y la TV abierta (-40%). Menos perjudicados se vieron los medios digitales (-20%), las radios (-19%) y la vía pública (-8%).
Lo anterior da cuenta de un giro que se está acentuando en Chile, en donde la industria de medios online se posiciona como la más dinámica, con un creciemiento parcial en lo que va del año de un 19% sobre lo exhibido el 2018 y acaparando ya un 32% del share o de la torta publicitaria. En forma decreciente, la TV abierta –otrora principal sector en avisaje- es relegada al segundo lugar con un 29% de las ventas.
Lo anterior da cuenta de un giro que se está acentuando en Chile, en donde la industria de medios online se posiciona como la más dinámica
Todo en medio de un ecosistema en crisis, en donde el 30 de noviembre cesó sus transmisiones la radio Beethoven fm, dedicada a la música docta por casi cuatro décadas y que Álvaro Saiéh, dueño de Copesa, resolviera vender en el marco de la propia crisis de avisaje de su holding. Un trance complejo que afectó tambien a otros medios como La Tercera, Publimetro, Emol, El Mercurio, radios Play y Bío-Bío, y canales de TV como Chilevisión, TVN y La Red, que resolvieron acabar con algunos espacios de entretención y farándula en pro de mayor conversación ciudadana y política vinculada con el nuevo Chile configurado postestallido social.
Todo en medio de un ecosistema en crisis, en donde el 30 de noviembre cesó sus transmisiones la radio Beethoven fm, dedicada a la música docta por casi cuatro décadas y que Álvaro Saiéh, dueño de Copesa, resolviera vender en el marco de la propia crisis de avisaje de su holding.
Más consumo y mayor crítica
Para quienes desconocen el funcionamiento interno de la industria televisiva es necesario aclarar que no todo el público o rating que tienen los canales de TV y los medios en general es de interés de los avisadores. Particularente los sectores populares o la clase trabajadora de menores recursos –grupo D- no reporta valor publicitario. Y este público es la base de las audiencias televisivas abiertas. Por ende, cuando se informa el rating general de las estaciones, hay que restar de esos rankings a estos segmentos.
Para quienes desconocen el funcionamiento interno de la industria televisiva es necesario aclarar que no todo el público o rating que tienen los canales de TV y los medios en general es de interés de los avisadores.
Dicho de otra forma, los avisadores solo invierten en publicidad en medios que preferentemente tienen audiencias o públicos de cualquier género, en edad laboral activa (25 a 64 años) y que pertenecen a los segmentos altos y medios (AB, C1, C2 y C3).
Dicho de otra forma, los avisadores solo invierten en publicidad en medios que preferentemente tienen audiencias o públicos de cualquier género, en edad laboral activa (25 a 64 años) y que pertenecen a los segmentos altos y medios (AB, C1, C2 y C3). Una clasificación socialmente discriminatoria, pero efectiva a la hora de llegar a las personas que más consumen por marcas. Y una práctica que sesga a los medios, en especial a la TV, a tratar de buscar estos públicos en desmedro de la tercera edad, los niños o los grupos pobres.
se aprecia que uno de los canales más beneficiados ha sido Chilevisión y su fusión con CNN Chile.
Ahora bien, al revisar cómo el estallido social generó efectos en el visionado o consumo de medios, independientemente del casi nulo avisaje contratado desde el 18 de octubre, se aprecia que uno de los canales más beneficiados ha sido Chilevisión y su fusión con CNN Chile. Principalmente en el alza de su audiencia de target comercial, relegando al líder histórico –Mega- a un segundo lugar en sus noticieros y en la programación general diaria. Una transformación no menor, si se considera que el comportamiento de este grupo medido es muy difícil de modificar en la construcción de sus hábitos.
Mientras que a mayor edad más suben la radio y la TV. A la inversa, en los menores de 45 años fueron los medios web los más usados.
No obstante esto, un reciente estudio de opinión realizado por la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica de Chile, dio cuenta de cómo se informó la ciudadaía desde que se produjo el estallido social, ya sean redes sociales o medios tradicionales como la TV abierta, radio y prensa escrita en papel o digital. Se concluye que el panel de encuestados se informó mayormente por la pantalla televisiva y los portales digitales. Mientras que a mayor edad más suben la radio y la TV. A la inversa, en los menores de 45 años fueron los medios web los más usados.
Pero si se les pide evaluar con una nota de 1 a 7 la calidad de la información recibida, la radio se lleva el mejor promedio (4,7), seguido de los diarios en papel (4,5), los portales digitales (3,9) y, en último lugar la TV abierta (3,0). En todos ellos la medición fue más benevolente en mujeres que en hombres.
El foco de mayor crítica de este informe se lo llevan los periodistas en general, en donde un 91% considera que no son un aporte a la gestión de la crisis ni a la recuperación de la población.
El foco de mayor crítica de este informe se lo llevan los periodistas en general, en donde un 91% considera que no son un aporte a la gestión de la crisis ni a la recuperación de la población. Además, el 80% cree que no cubren temas importantes ni entrevistas a las personas adecuadas. Mismo porcentaje que todos los días se informó por alguna red social sobre el devenir del estallido social. Y un 71% estimó que generalmente los profesionales de la prensa entregaron información sesgada o cubriendo solo a una parte de los involucrados.
Peligroso chantaje editorial
Así como el avisaje ha sido esquivo o casi nulo desde que se desató la crisis social, es común asistir a la ruptura de grupos de whatsapp –de familiares o amigos- por razones políticas frente a cómo perciben y evalúan lo que está sucediendo en Chile.
Así como el avisaje ha sido esquivo o casi nulo desde que se desató la crisis social, es común asistir a la ruptura de grupos de whatsapp –de familiares o amigos- por razones políticas frente a cómo perciben y evalúan lo que está sucediendo en Chile.
Un atentado a la tolerancia que también se traspasó a parte del mundo de los avisadores, donde explícitamente se ha retirado auspicios a programas televisivos por no estar de acuerdo con la línea editorial exhibida en las últimas seis semanas. Así lo hizo Juan Sutil, a nombre de su empresa, que decidió bajarse de la pauta publictaria del programa Agenda Agrícola, de CNN Chile. Lo mismo que posteadores en redes están pidiendo para Canal 13 como acto de repudio a la censura que afectó al abogado pinochetista Hermógenes Pérez de Arce, al ser conminado a retirarse del set del matinal Bienvenidos, por su animadora, Tonka Tomicic, al no soportar que el panelista negara la existencia sistemática de violaciones a los derechos humanos durante la dictadura. Una acción que motivó las disculpas públicas para el abogado de parte de la Dirección Ejecutiva de la estación de Andrónico Luksic.
Sea cual fuere el final de esta crisis social, está claro que el 2019 será un nuevo año negro para la industria televisiva. En lo que va hasta octubre se acumulan pérdidas por 20.500 millones de pesos (25,6 millones de dólares) y que desde el 2014 totalizan casi 160 mil millones de pesos (200 millones de dólares). Un contexto donde durante este año solo Mega muestra cifras positivas por 1.750 millones de pesos, mientras Canal 13 totaliza pérdidas por 5.766 millones, Chilevisión por 6.123 millones, TVN por 8.398 millones y La Red por casi 2.000 millones.
Sea cual fuere el final de esta crisis social, está claro que el 2019 será un nuevo año negro para la industria televisiva.
Un contexto crítico para la independencia editorial de los medios en general, porque mientras menos recursos tengan y más avisaje requieran para salvaguardar su gestión, quedarán más a merced del sesgo ideológico de los avisadores. Principalmente el retail, la banca, las AFP y las isapres. Organizaciones que no están precisamente viendo este estallido social con simpatía, incendios y saqueos mediante.
Un contexto crítico para la independencia editorial de los medios en general, porque mientras menos recursos tengan y más avisaje requieran para salvaguardar su gestión, quedarán más a merced del sesgo ideológico de los avisadores.
