Esta semana se informó que la empresa estadounidense de auditoría y estudios de mercados, Nielsen, se adjudicó la primera etapa de la licitación para renovar el sistema de medición de audiencias televisivas en Chile, que desde 1992 opera la empresa brasilera Ibope, primero en asociación con la transnacional Time y desde el año 2017 la británica Kantar.
Es decir, una muestra que representa algo más de 6 millones 600 mil personas sobre una población país de más de 18 millones.
El anuncio de la Asociación Nacional de Canales de Televisión, Anatel, refiere a cómo se está planificando cambiar desde el año 2022 un sistema de medición que lleva años de descontento. Sobre todo, con la obsolescencia creciente del actual panel activo de solo 600 hogares, presentes en cinco capitales regionales de alta actividad económica (Antofagasta, Valparaíso/Viña del Mar, Gran Santiago, Concepción/Talcahuano y Temuco). Es decir, una muestra que representa algo más de 6 millones 600 mil personas sobre una población país de más de 18 millones.
¿Por qué cada vez sirve menos el rating actual?
Medir audiencias o públicos televisivos es caro. Por ello, cada uno de los siete canales que tienen presencia suprarregional o nacional, debe pagar cerca de 250 millones de pesos anuales por contar con este sistema y otros 200 millones más si utilizará el sistema online para saber casi instantáneamente cuántos hogares están viendo a cada una de las estaciones de TV.
y otros 200 millones más si utilizará el sistema online para saber casi instantáneamente cuántos hogares están viendo a cada una de las estaciones de TV.
En julio del año 2019 el gremio de los canales abiertos comenzó una campaña en la prensa para dejar de informar las audiencias de los programas mediante la variable rating hogar (equivalente a los telespectadores promedio viendo algo). Se explicó que preferirían comunicar el alcance o los miles de espectadores que al menos vieron un minuto de un contenido o programa. Una medida confusa y que fracasó por no haber consenso en su uso. Los medios tradicionales siguieron demandando información de rating hogar, porque permitía sostener un parámetro de comparación histórica, en una suerte de cultura mediática construida en torno al rating.
Un punto de rating hogar equivale a poco menos de 21 mil viviendas, mientras que un punto en el sistema de muestra conocido como rating persona equivale a poco menos de 67 mil individuos. El sistema mide solo a las personas de cuatro años en adelante, sin límite superior de edad. Y trabaja solo con población urbana de los segmentos socioeconómicos ABC1 (clase ate y media alta), C2 (clase media típica), C3 (clase media baja) y D (segmento popular o clase trabajadora típica). Por lo tanto, la extrema pobreza del segmento E no se incluye y se desconocen sus preferencias de visionado.
Un punto de rating hogar equivale a poco menos de 21 mil viviendas, mientras que un punto en el sistema de muestra conocido como rating persona equivale a poco menos de 67 mil individuos.
la extrema pobreza del segmento E no se incluye y se desconocen sus preferencias de visionado.
Otro problema habitual de este sistema de medición remite a que solo catastra el comportamiento de la audiencia viendo o no un contenido en la TV o pasando de un canal a otro; o bien, usando un dispositivo distinto, como una consola, un reproductor de video, un computador o un disco duro. Ergo, no es posible saber el grado de interés sobre lo que se está viendo, ni las motivaciones que llevaron a seleccionar un contenido, ni las satisfacciones que reporta una vez consumido. Y solo se relaciona con lo que se ve desde el aparato de televisión y no desde dispositivos móviles u otros gadgets.
Y solo se relaciona con lo que se ve desde el aparato de televisión y no desde dispositivos móviles u otros gadgets.
Como si lo anterior si fuera poco, el rating general no es la medida con la que trabajan habitualmente las agencias de publicidad para resolver sus planes de medios y pautas de avisaje, sino que les interesa saber el rendimiento de los canales en lo que se denomina target comercial, que es un cluster conformado por hombres y mujeres de 25 a 64 años de los segmentos C3 hasta el ABC1, que son los que tienen mayor capacidad de consumo. Por ende, el segmento D, los niños, los adolescentes y la tercera edad no son nichos de interés para invertir en publicidad. Un dato al menos contradictorio con uno de sus públicos más fieles en torno a la TV abierta, los adultos mayores.
target comercial, que es un cluster conformado por hombres y mujeres de 25 a 64 años de los segmentos C3 hasta el ABC1, que son los que tienen mayor capacidad de consumo.
Los atributos de Nielsen
Esta empresa es la gran medidora de las audiencias televisivas en Estados Unidos y está presente en más de cien países a nivel mundial, dando empleo a cerca de 50 mil personas. En Chile lleva décadas trabajando en auditorías de ventas de productos del comercio minorista, el retail, almacenes y farmacias, en un sistema conocido como store audit.
El nuevo sistema de actualización de sus métricas se conoce como Nielsen One. Responde a la demanda de publicistas para acceder a números consistentes de consumo audiovisual vinculado con la TV. Trabaja con el visionado consolidado de televisión abierta, televisión de pago, grabador digital, vídeo on demand, computadores y móviles.
Trabaja con el visionado consolidado de televisión abierta, televisión de pago, grabador digital, vídeo on demand, computadores y móviles.
Se trata de un proceso de up grade que se iniciará el 2022 y se ajustará en forma definitiva al 2024, para enfrentar la dispersión creciente en el visionado de TV o consumo audiovisual. Un problema complejo para los avisadores y agencias de medios por la creciente dificultad de acceder a quienes ven realmente sus spots. Algo que impide evaluar la eficacia de la inversión publicitaria y que se quiere atacar para que la medición sea multiplataformas, sepultando definitivamente la vieja premisa que “todo el mundo ve los mismos spots publicitarios”.
Hoy lo relevante para este mercado mediático es medir una cifra única, general y validada de espectadores mediales para saber cuánta gente ha visto estos contenidos, segregados por plataformas. De igual forma conocer sus vías de acceso y de salida, para saber si provienen de otro canal generalista, de la TV de pago, de YouTube, de Nétflix u otro sistema de streaming, o de distintos dispositivos.
Ya no sirve solo estudiar el consumo de TV desde el aparato de TV ni desde la emisión directa. Se debe catastrar agregadamente las cifras de visionado de un contenido en forma inmediata, a un día, a tres días y a una semana. Conocer además los grados de apalancamiento de esos contenidos a otros medios como las redes sociales y seguir también los ejes de las conversaciones que generan.
Ya no sirve solo estudiar el consumo de TV desde el aparato de TV ni desde la emisión directa.
Según informó El País de España, hace unos días, Scott N. Brown, director de medidas de audiencia de Nielsen explicó que los “clientes quieren entender cuánta audiencia viene de cada ventana, de YouTube, de Amazon…”, para establecer el número de personas que ve un programa y en qué rango de edades o sexo están.
En Estados Unidos la publicidad mueve cerca de 70.000 millones de dólares anuales, mientras en Chile este año la cifra podría llegar a solo 690 millones de dólares (equivalente a un 0,9%).
En Estados Unidos la publicidad mueve cerca de 70.000 millones de dólares anuales, mientras en Chile este año la cifra podría llegar a solo 690 millones de dólares (equivalente a un 0,9%).
Sea o no finalmente Nielsen la empresa que reemplace a Kantar-Ibope en la medición de audiencias televisivas desde el año 2022, lo importante es contar con un sistema que estandarice y objetive la medición general para fortalecer o mejorar la transparencia y responsabilidad que recae en este mecanismo para resolver la inversión publicitaria en nuestro territorio. Un área históricamente de difícil escrutinio público y que los medios tratan de resguardar con mucho celo. Un factor que puede afectar el derecho a la información libre y plural de la ciudadanía.
Un factor que puede afectar el derecho a la información libre y plural de la ciudadanía.
