Por Florencia Benson
¿Tiene sentido que la izquierda y los progresismos desprecien las nuevas técnicas de comunicación vinculadas al mundo digital? ¿Son realmente un instrumento que solo sirve a la derecha?
El «mundo algorítmico» −la síntesis o denominador común entre las múltiples técnicas contemporáneas de gestión de la percepción, la comunicación y la opinión pública− llegó para quedarse, tal como predijo Marshall McLuhan. Hoy en día, el algoritmo es, en términos generales, un insumo y un dato de la realidad. Sin embargo, el Big Data, la inteligencia artificial, el deep learning, las fake news, las «burbujas de filtro», los bots y los trolls, forman parte de una esfera de conocimiento y de praxis que a la mirada progresista le parece exótica y no exenta de cierto componente pintoresco, como una película vintage. A lo largo y ancho de América Latina, el progresismo manifiesta cierto desdén (más o menos explícito) hacia «la técnica», como si técnica y política pudieran oponerse o, más aun, como si el conflicto entre izquierda y derecha en su versión contemporánea fuera reductible a esa misma fórmula: big data versus Política.
A lo largo y ancho de América Latina, el progresismo manifiesta cierto desdén (más o menos explícito) hacia «la técnica», como si técnica y política pudieran oponerse o, más aun, como si el conflicto entre izquierda y derecha en su versión contemporánea fuera reductible a esa misma fórmula: big data versus Política.
Por un lado, el escepticismo progresista hacia estos dispositivos está lejos de ser injustificado: esa aparente «afinidad electiva» entre las fuerzas de derecha y las herramientas tecnológicas de avanzada parece un combo monolítico, galvanizado. ¿Acaso es solo una cuestión de presupuesto o de poderío económico? Parece evidente que a esta superioridad financiera se asocia, al menos en esta área, un cierto monopolio del conocimiento y del capital simbólico. Se establece, así, una suerte de «supremacía digital» por parte de la derecha que, a priori, parece difícil de subvertir. Por otra parte, si así lo decidieran, ¿qué podrían hacer las fuerzas progresistas para apropiarse de estas técnicas? ¿Podrían realmente equilibrar el campo de juego? ¿Existe acaso una política «por fuera» del algoritmo? Y, de existir, ¿cuál sería?
¿Acaso es solo una cuestión de presupuesto o de poderío económico?
La estrategia de superarlos en su propio juego
Veamos el caso de la estrella en ascenso de la política estadounidense, la diputada socialista de origen latino Alexandria Ocasio-Cortez (AOC), punta de lanza del grupo popularmente conocido como The Squad, completado por la representante musulmana Ilhan Omar, la afroamericana Ayanna Pressley y Rashida Tliab, de ascendencia palestina. Son todas mujeres de menos de 45 años y pertenecientes a grupos etnico-culturales que, además de ser minoritarios, están siendo atacados en el contexto del ascenso del supremacismo blanco, la xenofobia y el racismo histórico de Estados Unidos. Estas cuatro mujeres representan el exacto opuesto a Donald Trump, el hombre blanco, poderoso y mayor, y también de Hillary Clinton, que pertenece a la «aristocracia» de Washington DC. Se trata de mujeres que provienen de los márgenes, de la inmigración, de grupos minoritarios, de historias de lucha, hambre, guerra, epopeyas varias para cruzar fronteras, instalarse en la tierra de las oportunidades y «perseguir su felicidad». El mismo procedimiento de asimilación (apropiación, integración y diferenciación) que atravesaron en su ámbito social fue replicado por ellas dentro del ecosistema político, con excelentes frutos.
Veamos el caso de la estrella en ascenso de la política estadounidense, la diputada socialista de origen latino Alexandria Ocasio-Cortez (AOC), punta de lanza del grupo popularmente conocido como The Squad, completado por la representante musulmana Ilhan Omar, la afroamericana Ayanna Pressley y Rashida Tliab, de ascendencia palestina.
Estas cuatro mujeres representan el exacto opuesto a Donald Trump, el hombre blanco, poderoso y mayor, y también de Hillary Clinton, que pertenece a la «aristocracia» de Washington DC.
La estrategia de este grupo, en particular de Ocasio-Cortez, no ha sido la marginalización o el sectarismo político, sino la del involucramiento decidido en las estructuras políticas reales del país. La campaña de Ocasio-Cortez fue clara al respecto: se apropió de las herramientas tecnológicas y las utilizó para amplificar su discurso, pulido y exquisitamente modulado, con una lógica y due diligence a prueba de balas. Si bien su candidatura, escasa en fondos, no contó con algunas herramientas digitales que sí utilizan los políticos más poderosos, hizo uso de la inteligencia social de su equipo de profesionales. Así, reemplazó la escasez de fondos por expertos en el mundo digital, vinculados al diseño, pero también a las redes. Sin el apoyo económico de los lobbies tradicionales y con solo 300.000 dólares para realizar su campaña para las primarias, diseñó una estrategia de instalación de marca que fue mucho más allá del discurso político que expresaba. De hecho, la compañía alternativa Tandem, que diseñó la campaña, utilizó muchas de las estrategias con las que generalmente se suele asociar a la comunicación en la era del Big Data. Scott Starrett, el diseñador de campaña, ya había realizado trabajos para Brand New Congress y Justice Democrats, dos organizaciones progresistas, intentando adaptar el lenguaje al de los nuevos medios digitales.
La campaña de Ocasio-Cortez fue clara al respecto: se apropió de las herramientas tecnológicas y las utilizó para amplificar su discurso, pulido y exquisitamente modulado, con una lógica y due diligence a prueba de balas.
La meta fue vincular una estética asociada a los movimientos políticos de izquierda del pasado con las demandas de la nueva juventud y de los sectores marginados. Se trató, en toda regla, de una campaña de branding. Además del trabajo de Tandem, Ocasio-Cortez contó con la colaboración de Naomi Burton y Nick Hayes, los verdaderos responsables de la renovación de las campañas en la izquierda estadounidense. Fundadores de la productora Means of Production con base en Detroit, desarrollaron una estrategia de video y de viralización adaptada a un público millenial. Y no es casual que esa estrategia resultara eficaz. Además del contenido político de Ocasio-Cortez estaba la trayectoria de Burton, quien trabajó para algunas de las compañías más importantes de Estados Unidos (aquellas que se ubican en lo más alto de la lista Fortune) y acabó aplicando sus conocimientos en la campaña de la candidata socialista. A su trabajo se sumó el de María Arenas, una diseñadora gráfica joven y de origen filipino, egresada del Pratt Institute. Arenas intentó, con éxito, instalar las nuevas estrategias de marketing en una campaña de corte netamente progresista.
La meta fue vincular una estética asociada a los movimientos políticos de izquierda del pasado con las demandas de la nueva juventud y de los sectores marginados.
Fundadores de la productora Means of Production con base en Detroit, desarrollaron una estrategia de video y de viralización adaptada a un público millenial. Y no es casual que esa estrategia resultara eficaz.
Sin el apoyo económico de los lobbies tradicionales y con solo 300.000 dólares para realizar su campaña, Ocasio Cortez diseñó una estrategia de instalación de marca que fue mucho más allá del discurso político que expresaba.
Arenas intentó, con éxito, instalar las nuevas estrategias de marketing en una campaña de corte netamente progresista.
Evidentemente, la comunicación política moderna -que no desdeña dar prioridad a las herramientas digitales- fue clave en el éxito de la referente socialista. Su enorme cantidad de seguidores en Twitter y en Instagram se consiguió, sin dudas, durante esa campaña. Y la retroalimentación permanente a partir de stories, videos breves e imágenes modernas, puso de manifiesto la entrada del progresismo en una nueva era de la comunicación.
Tanto en su campaña como ahora en su rol de congresista, Ocasio-Cortez aprovecha cada maniobra de ataque de sus oponentes, especialmente de Donald Trump, como ejercicios pedagógicos para deconstruir, exponer y neutralizar las estratagemas, en un auténtico judo comunicacional. La diputada neoyorquina se ha convertido en champion del sistema y fuerza a sus oponentes a jugar según las reglas, a mantenerse dentro del cuadrilátero y atenerse al fair play, so pena de quedar expuestos como corruptos o antidemocráticos. Esto no es solo una estrategia política: es un planteo vinculado a este nuevo mundo comunicacional. Ocasio-Cortez ha estudiado cada regla, cada proceso, cada formulario, y los instrumentaliza a su favor, como un mecanismo eficaz no solo para contrapesar y limitar el poder de sus contrincantes sino, sobre todo, como una estrategia de marketing político sumamente atractiva y exitosa. Ha constituido su narrativa en una suerte de Hermione Granger (protagonista de Harry Potter) de la vida real: una heroína de la impecabilidad, la astucia y el coraje frente a poderes corruptos, ancestrales y enquistados, que amenazan el american way of life.
Tanto en su campaña como ahora en su rol de congresista, Ocasio-Cortez aprovecha cada maniobra de ataque de sus oponentes, especialmente de Donald Trump, como ejercicios pedagógicos para deconstruir, exponer y neutralizar las estratagemas, en un auténtico judo comunicacional.
La estrategia dark horse
Otro caso interesante que desafía la centralidad del algoritmo en la comunicación política es la victoria de Andrés Manuel López Obrador (AMLO) en las elecciones presidenciales mexicanas en 2018. Mientras la región pivotaba hacia la derecha, México elegía un candidato ubicado en la izquierda. López Obrador era favorito en la elección, tras la pésima gestión de Enrique Peña Nieto. Sin embargo, era aquel que contaba con menor infraestructura digital y publicitaria en su campaña política. El Partido Revolucionario Institucional (PRI) y el Partido Acción Nacional (PAN) tenían un mayor desarrollo en términos de marketing y estrategias vinculadas al nuevo mundo algorítmico. Aun siendo favorito, López Obrador contaba además con un estigma: había sido derrotado en dos oportunidades. Y muchos creían que, de ganar, sería por un margen más bien exiguo. Sin embargo, sin contar con la misma capacidad de uso y manipulación de las herramientas digitales, consiguió una victoria mucho más holgada que la que se preveía.
Otro caso interesante que desafía la centralidad del algoritmo en la comunicación política es la victoria de Andrés Manuel López Obrador (AMLO) en las elecciones presidenciales mexicanas en 2018.
Sin embargo, sin contar con la misma capacidad de uso y manipulación de las herramientas digitales, consiguió una victoria mucho más holgada que la que se preveía.
En su tercera postulación como candidato a presidente, al abandonar el sello del Partido de la Revolución Democrática (PRD) y conformar el Movimiento Regeneración Nacional (Morena), en coalición con partidos minoritarios de izquierda y con otras fuerzas más diversas, incluso un partido evangélico, López Obrador combinó elementos de outsider y de coherencia histórica que supo traducir en su estrategia publicitaria. Llevó a cabo una campaña people-intensive, es decir, recorridos clásicos de territorio, y una comunicación discreta y muy cuidada en las redes sociales, donde nunca llegó a tener más seguidores que sus competidores. Sus mensajes eran curados siguiendo una línea de sencillez, austeridad, humildad, que son también rasgos sobresalientes del candidato. En su tercer intento, el actual presidente mexicano logró capitalizar su profundo instinto antisistema, incluido el algoritmo. Esto fue visible en su cercanía con los sectores más humildes (en especial indígenas y mujeres), en su coherencia entre la austeridad personal y su cruzada anticorrupción, y en el voto castigo a los dos partidos tradicionales, el PRI y el PAN, más entretenidos en luchas intestinas que en atender la creciente violencia política y social que bulle en todo el territorio. En esta campaña, a diferencia de las dos anteriores, López Obrador hizo un uso intensivo de las herramientas de la comunicación política profesional, pero, en sintonía con su mensaje antisistema, sin que se notara.
En su tercer intento, el actual presidente mexicano logró capitalizar su profundo instinto antisistema, incluido el algoritmo.
En esta campaña, a diferencia de las dos anteriores, López Obrador hizo un uso intensivo de las herramientas de la comunicación política profesional, pero, en sintonía con su mensaje antisistema, sin que se notara.
A modo de cierre
La búsqueda del algoritmo progresista como piedra filosofal de la política contemporánea es una búsqueda legítima y acertada, aunque su fórmula particular dependerá del contexto. El ludismo es una postura contraproducente, como ha quedado demostrado en distintas campañas progresistas en años anteriores. En otras palabras, negar el algoritmo no lo hace desaparecer.
¿Por qué funcionaron las estrategias de Ocasio-Cortez y López Obrador? Porque descifraron, ante todo, el código implícito de la comunicación en la era post-internet y presentaron un ángulo que les otorgó una ventaja competitiva entre la oferta electoral.
¿Por qué funcionaron las estrategias de Ocasio-Cortez y López Obrador? Porque descifraron, ante todo, el código implícito de la comunicación en la era post-internet y presentaron un ángulo que les otorgó una ventaja competitiva entre la oferta electoral. Es decir, no se requiere únicamente entender y hablar el idioma del marketing digital sino, sobre todo, utilizar estas herramientas para transmitir una personalidad o marca auténtica, fresca (si no espontánea) y única.
