Por Luis Breull
La Asociación Nacional de Canales de Televisión, Anatel, anunció la semana pasada que desde agosto, las estaciones que la integran dejarán de informar públicamente los índices de audiencia hogar promedio de sus programas más importantes o que les interese promocionar en la prensa. Un cambio en su estrategia de competencia dentro de esa industria y de marketing comunicacional para hacer frente al veloz crecimiento en Chile del avisaje en las plataformas digitales o en los nuevos medios vinculados con internet y las redes sociales. Todo mientras la publicidad televisiva se estanca o decrece.
Todo mientras la publicidad televisiva se estanca o decrece.
Lo interesante del anuncio es la ambigüedad o lo errático de la información divulgada por algunos de sus ejecutivos representantes, debido a que aún no se definen las fórmulas específicas para reemplazar los datos del peoplemeter extraídos bajo la variable rating hogar. Esto puede sonar algo denso si uno no es experto en la materia o carece de las bases conceptuales de lo que se conoce como análisis de audiencias.
¿Cambio cultural y qué más?
La industria de la TV abierta en Chile construyó una verdadera “cultura del rating” para informar del éxito o fracaso de sus programas emblemáticos en el contexto de competencia entre canales. Algo así como una lucha de egos por querer demostrar entre los ejecutivos quién es el más talentoso en construir masividad, como si esto fuera el indicador más relevante para generar ingresos (cuestión que en la práctica se refuta muy seguido).
La industria de la TV abierta en Chile construyó una verdadera “cultura del rating” para informar del éxito o fracaso de sus programas emblemáticos
Para repasar rápidamente en qué consiste la medición de audiencia televisiva, recordemos que es un sistema de registro automático del consumo de tv que opera desde 1992 y que desde el año 2005 trabaja con muestra operativa de 600 hogares (450 en las comunas urbanas del Gran Santiago, más 150 hogares repartidos entre las zonas urbanas de las comunas de Antofagasta, Valparaíso, Viña del Mar, Concepción, Talcahuano y Temuco).
Esta muestra es de cuotas de 150 hogares por estrato socioeconómico -ABC1, C2, C3 y D- y los datos posteriores son ponderados por el tamaño de cada target. Por ello, se dejan fuera los chilenos pertenecientes a los segmentos más pobres o E, y a quienes residen en las restantes zonas urbanas del territorio nacional, así como a toda la población rural. Por eso, la medición de audiencias televisivas opera solamente en una zona de cobertura de cerca del 40% de los habitantes.
la medición de audiencias televisivas opera solamente en una zona de cobertura de cerca del 40% de los habitantes.
La cultura del rating se consolidó bajo la recurrente divulgación de la audiencia promedio alcanzada por los programas de TV, medido en cantidad de hogares. Una forma que en los países del primer mundo nunca se usó, pero que en Chile acostumbró a establecer parámetros numéricos subjetivos sobre lo que podía ser un programa exitoso versus uno fracasado. Todo, porque las cifras absolutas de rating hogares equivale a poco más de tres veces las cifras de rating medido en la cantidad de personas promedio que vieron dicho contenido. Es decir, estamos habituados a escuchar que sacar más de 20 puntos de rating hogar asegura un buen logro, aunque equivalga a decir que ese contenido sacó 6,8 puntos en rating persona (lo que a oídos suena mucho menos impactante).
La cultura del rating se consolidó bajo la recurrente divulgación de la audiencia promedio alcanzada por los programas de TV, medido en cantidad de hogares. Una forma que en los países del primer mundo nunca se usó
Anatel está en lo correcto cuando opta por dejar de informar el rating hogar, puesto que ninguna agencia de publicidad o empresa que quiera comprar avisaje televisivo lo hace comprando hogares, sino personas específicas y de ciertos perfiles de edad, sexo y nivel socioeconómico. Por lo tanto, eso es lo que deberán informar de ahora en adelante, para facilitar la tarea de captura de spots.
La necesaria actualización
Justamente derivado de lo anterior, Anatel está en pleno debate aún con los canales asociados para resolver las cifras de audiencia que divulgará públicamente.
Es esta disyuntiva la que requiere un nivel de enseñanza o educación al entorno periodístico que cubre estas noticias para que comprendan realmente lo que implica este cambio de variables.
El rating o promedio de audiencia en personas que vieron algún contenido o canal puede expresarse en porcentaje o en miles de individuos. Esta última es la opción que se usa en Estados Unidos y en Europa, donde además se acompaña este dato con otra variable que es el share de audiencia o porcentaje de los televidentes efectivos o del encendido que se lleva un programa o un canal en un período de tiempo determinado.
Entonces, si trabajo con rating persona y con share al mismo tiempo, conozco la cantidad de sujetos que vieron algo y cuánto representan en porcentaje respecto de todos los que en ese instante estaban efectivamente viendo televisión. Dos datos complementarios para evaluar el éxito o fracaso de un contenido. Cuestión que en Chile aún no se resuelve si se dará en conjunto.
si trabajo con rating persona y con share al mismo tiempo, conozco la cantidad de sujetos que vieron algo y cuánto representan en porcentaje respecto de todos los que en ese instante estaban efectivamente viendo televisión.
Lo único claro es que el viejo rating hogar será reemplazado por la cantidad de personas que –dentro de los hogares de la muestra del peoplemeter- vieron un contenido o programa determinado.
¿Dónde está la trampa?
Anatel propuso este cambio en el modo de comunicar las audiencias televisivas para dar la sensación más clara de cuánta gente en definitiva ve algún contenido o programa medido. Pero, enlodó el debate con datos confusos o poco inteligentes.
Lo absurdo que se desprende de la información comentada por sus representantes tiene que ver con otros datos adicionales que se quiere entregar para interpretar estas cifras.
Lo absurdo que se desprende de la información comentada por sus representantes tiene que ver con otros datos adicionales que se quiere entregar para interpretar estas cifras. Por ejemplo, el alcance, que no es lo mismo que rating, sino que remite a la cantidad de personas –en miles- que vieron al menos un minuto del contenido de un programa. Eso es muy distinto que el promedio de gente que vio ese contenido. Y ese alcance, se dijo que quería modificarse para considerar a todas las personas que al menos vieran diez minutos de un programa. Una cuestión que solo moverá a malos entendidos, porque si bien puede haber cientos de miles de sujetos que pasen por un contenido o programa de TV, la cifra se reducirá drásticamente si de ellos solo se consideran finalmente los que al menos siguieron viendo ese contenido durante diez minutos. Ese es un autogol que se estaría pasando el gremio televisivo.
Ahora bien, lo peligroso está en la intención de Anatel de dar la sensación que es muy fácil que un contenido televisivo sea visto por millones de personas en Chile. O que por cambiar la manera de entregar los datos es fácil demostrar que millones de chilenos ven en forma regular la TV. Una situación del todo falaz y mañosa. Por ejemplo, el rating persona promedio que obtuvo en el primer semestre de este año la teleserie de Mega, Isla Paraíso, fue de 8,7 puntos (o 574.218 personas), mientras que si se midiera en rating hogar equivaldría a 22 puntos promedio (o 450.780 viviendas).
O que por cambiar la manera de entregar los datos es fácil demostrar que millones de chilenos ven en forma regular la TV. Una situación del todo falaz y mañosa.
En consecuencia, para que un programa obtenga una audiencia promedio que supere el millón de individuos es necesario que saque más de 15,15 puntos promedio de rating persona. Y si analizamos los datos entre enero y junio de este año, ningún ciclo programático ha superado los 9,9 puntos.
Entonces, la pequeña falacia que está tratando de construir Anatel es que los datos del peoplemeter sean ampliables o ponderables al 100% del territorio nacional, con el fin de abultar las cifras netas. Un error estadístico básico, pues los datos de audiencia de las regiones no cubiertas por el audímetro no hay forma de saberlos y no se pueden suponer a raíz de lo que la gente ve en la zonas sí incluidas.
Entonces, la pequeña falacia que está tratando de construir Anatel es que los datos del peoplemeter sean ampliables o ponderables al 100% del territorio nacional, con el fin de abultar las cifras netas.
Pretender que esto es posible podría llevarnos al mismo error que si recogemos la votación de la primera vuelta presidencial 2017 en las comunas donde opera el peoplemeter y la hacemos valer como si fuera equivalente a la de todos los electores nacionales… Es decir, que Sebastián Piñera habría sacado el 36,1% de los votos, Beatriz Sánchez habría pasado a segunda vuelta con el 23,15% de los sufragios y que Alejandro Guillier se ubicaría en la tercera posición solo con un 21,34% de las preferencias.
Moraleja. El sistema de medición de audiencias a partir de agosto será el mismo de siempre, el que opera en las comunas de Antofagasta, Valparaíso, Viña del Mar, Concepción, Talcahuano, Temuco y el Gran Santiago urbano.
Moraleja. El sistema de medición de audiencias a partir de agosto será el mismo de siempre, el que opera en las comunas de Antofagasta, Valparaíso, Viña del Mar, Concepción, Talcahuano, Temuco y el Gran Santiago urbano. El que funciona solo con 600 hogares de muestra operativa y representará a los mismos 6 millones 600 mil personas o el equivalente de 2 millones 54 mil hogares de siempre, y no más. Plantear que otras fórmulas incrementarán las cifras o incrementará el avisaje publicitario es lo mismo que don Otto desmantelando el living para que su esposa y el amigo Fritz no lo engañen en el sillón.
es lo mismo que don Otto desmantelando el living para que su esposa y el amigo Fritz no lo engañen en el sillón.
