Termina la primera quincena de julio y ya se asienta la mirada sobre un año muy crítico para la industria de medios nacionales. Pandemia mundial covid-19, confinamiento obligado de la población en sus hogares y aguda baja de inversión publicitaria (-24% en promedio general de los medios) son algunas de las condiciones de este escenario. Es allí también donde los canales de TV comienzan a desplegar sus cartas de competencia para desordenar el tablero programático y generar caos que permita reubicar las piezas de esta suerte de “carrera de caballos” por liderar en audiencias e ingresos para revertir las pérdidas del primer trimestre. Un marco donde Televisión Nacional está generando ruido más allá de su propio vía crucis institucional, amagando a Canal 13.
Un marco donde Televisión Nacional está generando ruido más allá de su propio vía crucis institucional, amagando a Canal 13.
Programar desde la urgencia
Puede sonar paradójico, pero justo en medio de un sexto año crítico y deficitario para TVN –sacudido también por la puesta en venta de su edificio para saldar deudas-, el canal que más crece en audiencia comparado su rating promedio marzo versus junio es la señal pública. De 5,6 puntos promedio pasó a 6,4, es decir un +14% más, mientras que Mega cayó un -4% (9,5 a 9,1 ptos.), Chilevisión se mantuvo (7,8 pts.) y Canal 13 aumenta un +4% (de 6,9 a 7,3 ptos.). De mantenerse esta tendencia, este segundo semestre podría empatar a la estación de Luksic en el tercer lugar.
Parte del alza se explica por asentar en la tarde un bloque de repetición de teleseries nacionales como La Chúcara y Aquelarre (la segunda telenovela de TVN más vista en YouTube después de El Circo de las Montini), que han generado alzas cercanas al 50% de la audiencia respecto de la programación anterior en la sobremesa de lunes a viernes. Un tren programático que ha funcionado con un incremento constante, en donde uno de los heridos en el camino es Canal 13, donde la repetición de la teleserie Brujas no ha podido sostenerse frente a las noticias del horario de almuerzo en los restantes canales, con un promedio de 7,1 puntos el lunes 13 y martes 14 de julio, frente a 11,6 puntos en Chilevisión, 11,4 puntos en Mega y 7,3 puntos en TVN.
Otro bloque interesante de observar cómo se mueve en estas últimas semanas es el prime time desde las 22:45 horas al trasnoche, donde la ficción turca Hercai es segunda en su horario después de la repetición de Pituca sin Lucas en Mega. Una apuesta que se complementa bien con el docurreality Héroes de Hoy –orientado al campo de los trabajadores de la salud en la pandemia- también segundo en su horario. Algo más atrás se ubica Chilevisión con la serie bíblica brasileña de largo aliento, Jesús (que en Argentina es lo más visto y se emite por Telefé) y Canal 13 con las repeticiones de Soltera Otra Vez y Pacto de Sangre, de rendimiento muy irregular. Tomando como referencia el horario de estas ficciones, en el caso de Soltera Otra Vez –entre el 16 de junio y el 14 de julio- su promedio es de 7,6 puntos, frente a 14,5 de Mega, 10,5 de TVN y 6,9 de Chilevisión. Mientras que en la recién reestrenada Pacto de Sangre –13 y 14 de julio-, el resultado ha sido peor, con 5,7 puntos promedio frente a 13,1 de Mega, 8,8 de Chilevisión y 6,6 de TVN. Una ficción que se emitió muy recientemente quizá para haber vuelto a la pantalla tan pronto.
Aún se está a la espera en TVN que rindan frutos los recientes cambios de fin de semana realizados por José Antonio Edwards -director de programación y gerente de producción-, incorporando algunos programas clásicos de la TV de pago como Cazadores de Tesoros, Hermanos a la Obra y El Precio de la Historia. Apuestas que se suman a una opción de rescate de películas chilenas en el prime de los sábados con Nuestro Cine –que antaño ocupaban el trasnoche- y un excelente ciclo documental sobre la historia del teatro chileno, ¡Mierda Mierda! La función debe continuar, ganadora del Fondo CNTV 2017.
un excelente ciclo documental sobre la historia del teatro chileno, ¡Mierda Mierda! La función debe continuar, ganadora del Fondo CNTV 2017.
Tanto los sábados como los domingos se genera un vuelco en las audiencias de la industria, donde Canal 13 muestra sus mayores fortalezas a través de los programas culturales y las rutas de Pancho Saavedra, que lo posicionan como líder por sobre Mega, TVN y Chilevisión. Un esquema que muestra tanto la volatilidad de las audiencias actuales como la fragilidad de las marcas en competencia, en donde cuesta asentar lealtades de largo aliento. Más difícil aún si los canales de TV juegan a constantes cambios programáticos que atentan contra la construcción de hábitos de visionado.
Tanto los sábados como los domingos se genera un vuelco en las audiencias de la industria
Con una aguda crisis integral que compromete su futuro, es interesante observar que casi sin presupuesto TVN ha articulado cambios para mejorar la llegada a las audiencias, pese a las restricciones de gasto de la señal pública. No obstante, hay áreas que se mantienen al debe en la estación, principalmente el bloque matinal del Buenos Días a Todos, que de la primera semana de junio a la segunda de julio ha caído de 6,1 a 4,7 puntos hogar promedio por semana (cuarto puesto). Una franja asentada en agendas políticas más duras desde el inicio de la pandemia y liderada actualmente por Contigo en la Mañana de Chilevisión, que en el mismo lapso subió de 7,2 a 8,4 puntos. El exlíder, Mega con Mucho Gusto ya se relegó al segundo puesto con cifras que van de 6,9 a 6,7 puntos. Bienvenidos de Canal 13 se mantiene estable, ya que al comenzar junio empataba el tercer lugar con TVN en 6,1 puntos y ahora ostenta en solitario esa posición con 6,0 puntos.
Con una aguda crisis integral que compromete su futuro, es interesante observar que casi sin presupuesto TVN ha articulado cambios para mejorar la llegada a las audiencias
Para otra columna será pertinente analizar el rol de las áreas de prensa en la cobertura periodística actual y los sensibles debates públicos que han cruzado transversalmente la política, la economía y la aguda crisis social que se vive en medio del encierro.
Avisaje o la fuga a la espera del retorno
La caída mundial del gasto en publicidad se proyecta hasta fines de este año o comienzos del 2021 con montos cercanos al 40%. Agudizado en el caso de Chile desde abril en adelante, pese al encierro obligado por las cuarentenas y el alza sostenida del consumo de TV a más de 7 horas diarias promedio.
No obstante, habrá que esperar hasta septiembre para conocer recién el balance efectivo de utilidades o pérdidas de cada canal de TV en el primer semestre completo.
De acuerdo a las proyecciones ventas publicitarias televisivas locales 2020 prepandemia contrastadas con las ventas efectivas, Megatime informó que esta caída fue de -15,6% en marzo, -36,2% en abril, -25,9% en mayo y -18,8% en junio. Condición que exhibe una lenta y sostenida mejoría en el tiempo. No obstante, habrá que esperar hasta septiembre para conocer recién el balance efectivo de utilidades o pérdidas de cada canal de TV en el primer semestre completo.
Uno de los escenarios menos afectados por esta debacle de inversión publicitaria global es la que reportan las industrias de medios digitales u online. Un espacio que según el reporte Business Insider Intelligence, el gasto en marketing de influencia alcanzó 8 mil millones de dólares el 2019 y se proyecta que ascienda a 15 mil millones de dólares el 2022. Un espacio que hoy se asienta en publicidad con las figuras de los influencers, donde las marcas optan de modo mayoritario por Instagram (79%), Facebook (46%) y YouTube (36%). Mientras que mucho más abajo aparece Twitter (12%). Un espacio que obliga también al rediseño de estrategias si se piensa en cómo estas pantallas preferentemente móviles han ido quitando espacio a los anuncios de marcas en TV. Problema no menor, si en el precario entorno industrial casi ningún canal cuenta con recursos suficientes desde el avisaje para invertir en programación fresca.
Uno de los escenarios menos afectados por esta debacle de inversión publicitaria global es la que reportan las industrias de medios digitales u online.
Problema no menor, si en el precario entorno industrial casi ningún canal cuenta con recursos suficientes desde el avisaje para invertir en programación fresca.
