Se acerca el final del año televisivo 2020 con un escenario revuelto y recambio de liderazgos en algunas franjas horarias clave en los últimos meses. Mega sigue liderando, pero por primera vez en la era Bethia con abultadas pérdidas financieras. Chilevisión –en un dilatado proceso de venta- se asienta en un segundo lugar gracias a su matinal y el estilo periodístico desplegado desde el estallido social. TVN conquista el tercer lugar pese a su déficit financiero estructural y la austera caja para invertir en contenidos frescos, con una estrategia de programación digna de una partida de ajedrez. Y Canal 13, relegado a la cuarta posición, pierde competitividad y rumbo, fruto de una deficiente gestión de contenidos donde su marca se diluye en artimañas comunicacionales y una pantalla que se sostiene en los formatos de Francisco Saavedra.
Mega sigue liderando, pero por primera vez en la era Bethia con abultadas pérdidas financieras.
Un puzzle caleidoscópico
El primer semestre de este año la industria televisiva generalista acumuló un déficit de -26.861 millones de pesos. Por primera vez desde el año 2014 todas las estaciones, incluyendo Mega, mostraron un balance en rojo. Algo que actualizado a septiembre muestra un pequeño repunte en ventas que consolida una caída de -34,2% en avisaje respecto de igual lapso del 2019.
Si se repasa el rendimiento enero-junio, el ranking lo encabeza Chilevisión con -7.098 millones de pesos, seguido de RedTV con – 5.642 millones. Luego vienen TVN -4.456 millones, muy cerca de Mega con -4.400 millones y C13 con -3.477 millones. Completan el ranking Telecanal con -1.671 millones y TV+ con solo -117 millones de pesos.
Otra manera de observar el devenir del año es mediante la captura de audiencias, donde marzo mostraba un panorama muy distinto al que se aprecia de septiembre en adelante.
Otra manera de observar el devenir del año es mediante la captura de audiencias, donde marzo mostraba un panorama muy distinto al que se aprecia de septiembre en adelante. Por ejemplo, en rating promedio hogar –es decir en todos los targets medidos sin excluir a ningún público-, TVN era cuarto (5,6 puntos), Canal 13 tercero (6,9), Chilevisión segundo (7,8) y Mega primero (9,5). Un cuadro que ha evolucionado con una clara tendencia de descenso de la estación de Max Luksic. En lo que va de noviembre Canal 13 está cuarto (5,3), TVN tercero (5,9), Chilevisión segundo (7,8) y Mega primero (9,0).
En lo que va de noviembre Canal 13 está cuarto (5,3), TVN tercero (5,9), Chilevisión segundo (7,8) y Mega primero (9,0).
¿Cómo interpretar entonces este escenario? Sin apego alguno a sesgos o intereses por destacar mañosamente cifras marketeras, como generalmente sucede cuando los canales pasan por momentos complicados e intentan distraer más que informar con las estadísticas.
A saber. El panorama de septiembre a noviembre consolida a TVN en un holgado tercer lugar de audiencia y relega a Canal 13 a la cuarta posición con tendencia creciente a seguir bajando. TVN exhibe promedios de 5,8 ptos. de rating hogar en septiembre y octubre y 5,9 en noviembre; mientras que Canal 13 promediaba 5,7 ptos. en septiembre, 5,6 ptos. en octubre y 5,3 ptos. en noviembre. Claramente hay un reordenamiento de posiciones con tendencia a la consolidación en el mediano plazo.
En cuanto al liderazgo general de Mega, este se torna oscilante pero no afectado mayormente por la reciente huelga de uno de sus sindicatos. En septiembre promedió 8,3 ptos., mientras que en octubre subió a 8,4 ptos. y en noviembre ya va en 9,0 ptos. Y Chilevisión se asienta en un cómodo segundo puesto con 7,4 ptos. promedio en el mes de la patria y 7,8 ptos. en los últimos dos meses.
En cuanto al liderazgo general de Mega, este se torna oscilante pero no afectado mayormente por la reciente huelga de uno de sus sindicatos.
Trucos y pases de magia
Cuando a un canal le va mal en audiencias generales o su tendencia es sostenidamente a la baja suelen darse excusas de poco vuelo para distraer el foco de atención y quitarle peso al riesgo de malas decisiones. Esto sucede con Canal 13 que, en forma reciente, a través de su director de programación, José Miranda (casi un año y medio en su cargo) anunció el retiro de los terminales del Peoplemeter online (minuto a minuto) de las salas de dirección televisiva para no presionar a los equipos realizadores de programas. Este sistema –cuyo costo asciende a cerca de diez millones mensuales por cada canal-, es como un termómetro: toma la temperatura general pero no permite conocer bien al enfermo (targets específicos de la audiencia) ni qué le aqueja (comportamiento de consumo definitivo y mediante diversas variables de medición).
Ya en el año 2004, el entonces director ejecutivo de canal 13, Enrique García, había tomado esta decisión efectista por algunos meses. También TVN de entonces, dirigido por Daniel Fernández, lo secundó en la medida. Dos estaciones que estaban viendo deteriorada su competitividad frente a Mega (que lideró ese año). ¿Se logró algo? Nada. Al cabo de dos a tres meses, las audiencias de TVN y Canal 13 cayeron aún más, lo que obligó a revertir la medida y reponer el online en las salas de dirección televisiva o switch.
Ahora se informó desde la ex estación católica que no les interesa el online ni el rating general por hogares, sino que su foco real radica en lo que se conoce como rating comercial. Este considera qué y cuánto ven los públicos de los segmentos de clases medias y altas (C3, C2 y ABC1), hombres y mujeres de 25 a 64 años o en edad de trabajar y generar ingresos. Un grupo donde esta señal tiene un comportamiento variable –cuarta a segunda- dependiendo de las franjas programáticas de lunes a viernes. Y tercera a primera en esos segmentos los fines de semana.
El rating comercial es un rótulo que define a los públicos que generalmente atraen más a los avisadores.
El rating comercial es un rótulo que define a los públicos que generalmente atraen más a los avisadores. Un indicador que tampoco asegura construcción de marca futura si se pierde masividad o se renuncia a las restantes audiencias populares y a los adultos mayores, que son la mayoría de los públicos que ven televisión abierta en Chile. Por eso, inercialmente un canal puede sostenerse en el corto y mediano plazo sin masividad siendo competitivo en este grupo, hasta que finalmente su marca se deteriora y sus públicos se fugan muy decepcionados.
Si se observa el promedio de octubre y lo que va de noviembre, el comportamiento semanal de lunes a viernes en algunas franjas programáticas clave, la competencia es estrecha:
Si se observa el promedio de octubre y lo que va de noviembre, el comportamiento semanal de lunes a viernes en algunas franjas programáticas clave, la competencia es estrecha:
- En las mañanas, de 08:30 a 13:00 horas lidera CHV (1,6 ptos.), comparten el segundo lugar Mega y Canal 13 (1,3), mientras TVN es cuarto (0,7) al alza respecto del primer semestre, donde oscilaba entre 0,4 y 0,6 ptos.
- En las noches, de 22:40 a 00:30 horas, donde más se concentra la inversión publicitaria, lidera CHV (4,7 ptos.), seguido muy de cerca por Mega (4,4) que gana en varias semanas, quedando TVN en tercer lugar (3,0) y Canal 13 en cuarto (2,8).
Si comparamos el mismo lapso los fines de semana (donde la inversión publicitaria desciende en forma dramática), la competencia muestra cambios. En las mañanas lidera CHV, seguido por Mega, Canal 13 y TVN. En la franja prime, en tanto, mantiene el liderazgo CHV, pero seguido de Canal 13, Mega y TVN.
¿Quién gana?
En términos simples, siempre la competencia de los canales de TV generalista debe ser medida como marcas que aspiran a la masividad. La TV de pago y otras plataformas son de nicho, pero la pantalla abierta no. En eso hoy Mega sigue siendo el más fuerte, aunque amagado con fuerza por Chilevisión y con un TVN en alza y que relegó a Canal 13 al cuarto lugar en los meses recientes.
En términos simples, siempre la competencia de los canales de TV generalista debe ser medida como marcas que aspiran a la masividad.
Por lo mismo, explicar el escenario centrándose solo en un grupo donde se obtienen logros parciales es una táctica de statu quo que tarde o temprano se derrumba. Sea Canal 13, TVN, Mega o CHV, a ninguno de ellos les conviene renunciar al acopio general de públicos. Salvo que algún ejecutivo en serios aprietos esté pensando en cómo actualizar su futuro Linkedin.
Salvo que algún ejecutivo en serios aprietos esté pensando en cómo actualizar su futuro Linkedin.
