Son dos de los empresarios más fuertes en niveles de concentración de medios de comunicación en sus respectivas industrias en Chile. Dos inversionistas vinculados al mundo de la generación de contenidos (informativos, de actualidad y entretención). Dos caras visibles en el retail, la banca, los seguros, los vinos, el fútbol, el transporte, la agroindustria, la distribución, solo por nombrar algunas aristas de sus negocios.
Álvaro Saieh y Carlos Heller, ambos experimentados jugadores en el amplio tablero del mercado, sacudidos fuertemente el 2019 por el estallido social y el 2020 por la pandemia. Ahora presencian el cierre o venta de algunas de sus radios para aminorar las pérdidas o bien para indemnizar a trabajadores en futuros procesos de despidos. Megamedia (Heller) cierra radio Candela por sus magros resultados comerciales y utilizará esa frecuencia para emitir radio Disney, que operaba en una frecuencia del Grupo Dial (Saieh). En tanto, radio Duna fm, una emisora orientada al mundo gerencial AB de 35 a 59 años, está en venta para generar liquidez en Copesa frente a nuevas desvinculaciones masivas por la crítica administración de Andrés Benítez a la cabeza del consorcio.
Megamedia (Heller) cierra radio Candela por sus magros resultados comerciales y utilizará esa frecuencia para emitir radio Disney, que operaba en una frecuencia del Grupo Dial (Saieh). En tanto, radio Duna fm, una emisora orientada al mundo gerencial AB de 35 a 59 años, está en venta para generar liquidez en Copesa
Fuga de avisaje
Un factor asfixiante a la hora de repasar por qué el 2020 ha sido tan rudo con las industrias mediales es el derrumbe de la inversión publicitaria. Entre enero y agosto de este año comparado con el 2019 se confirma una caída real de un -35,0% de acuerdo al último reporte de la Asociación de Agencias de Medios (AAM). La compra de spots pasó de 487.492 millones de pesos a 326.606 millones. Cifra que comprende el disímil comportamiento por industrias y que es subsidiado por el menor descenso del avisaje en medios digitales, que solo totaliza una baja real de -7% en los primeros ocho meses del 2020.
Si se incluye solo el comportamiento de los medios tradicionales no online, este derrumbe nominal llega al -46%, debido a que de 334.335 millones de pesos entre enero-agosto del 2019 se llegó a solo 180.174 millones en el mismo lapso de la presente temporada. Y si se aplica la inflación, esta cifra ronda el -50% real.
Un escenario que se confirma también a través del reciente estudio Trend Score Latam 2020, a nivel continental, en el que medio millar de especialistas de las áreas de marketing de empresas avisadoras, así como del campo de la publicidad estiman que el presupuesto promedio para invertir en este campo ha bajado en promedio un 39,2% respecto del año anterior.
Cierres y/o ventas
Radio Candela 95.3 fm en Santiago era la emisora más antigua del grupo de cinco señales de Megamedia. La única orientada a un público adulto C3-D (25 a 59 años, de segmentos medios bajos y bajos), con programación de música latina y temas de conversación y que en el estudio de audiencia trimestral marzo-junio 2020 ocupaba el décimo lugar, con 6,4 puntos.
El resto de las emisoras de Mega son Carolina (adultos-joven de 15 a 34 años de grupos medios y ritmos dance), Romántica (mujeres adultas de 25 a 44 años de grupos medios), Tiempo (adultos de 25 a 44 años de grupos medios y sonidos rock-pop) e Infinita (adultos de 35 a 59 años de grupos altos y medio altos).
Debido a la crisis de inversión publicitaria y el déficit profundo que afecta tanto a su canal de TV abierta como al resto de los medios del consorcio, se informó el cierre de Candela por reportar los peores resultados. Es así como le sucederá en esa frecuencia la radio Disney, fruto de un acuerdo con el gigante de contenidos estadounidenses.
En tanto, ante el complejo escenario financiero de Álvaro Saieh con los vencimientos de deuda de Corp Group Banking, se agrega ahora el año crítico que ha sobrellevado Copesa con la caída de casi un 70% de la inversión publicitaria de sus diarios y con el inminente fin de lo que fue el otrora Grupo Dial, que llegó a contar con seis señales de radio en sus mejores tiempos.
En tanto, ante el complejo escenario financiero de Álvaro Saieh con los vencimientos de deuda de Corp Group Banking, se agrega ahora el año crítico que ha sobrellevado Copesa con la caída de casi un 70% de la inversión publicitaria de sus diarios y con el inminente fin de lo que fue el otrora Grupo Dial, que llegó a contar con seis señales de radio en sus mejores tiempos.
Estas eran Beethoven (hoy en manos de la Pontificia Universidad Católica), Carolina (vendida a Carlos Heller para el grupo Megamedia), Paula (hoy Pauta, la radio de la Cámara Chilena de la Construcción), Disney (que a fin de mes pasa a usar otra frecuencia de Megamedia para sus transmisiones en reemplazo de Candela), Zero (que cerró para ceder su frecuencia a la nueva Beethoven fm) y Duna fm (en proceso de venta por entre 5 y 7 millones de dólares y que en el estudio de Ipsos marzo-junio ocupaba el lugar 29 entre todas las emisoras con 2.9 puntos de audiencia).
Sería precisamente la venta de Duna la que permitiría financiar la nueva ola de indemnizaciones por despidos masivos o ajuste de planta de Copesa, en el marco de la fracasada gestión de Benítez a cargo de los medios y que ha implicado la salida paulatina de casi mil quinientos funcionarios en los últimos tres años.
la salida paulatina de casi mil quinientos funcionarios en los últimos tres años.
Un lento repunte, si es que…
Sea en el ámbito específico de operación de estos dos actores mediáticos nacionales o en las industrias de comunicación en general en Chile, el panorama de recuperación será muy lento y ya se avizora un 2021 más malo de lo prospectado en los primeros meses de esta pandemia.
Según el reciente informe de la consultora Zenith Media, se estima que la inversión en avisaje en América Latina totalice cerca de 23.600 millones de dólares este año frente a 27.264 millones del año 2019. Y que recién el año 2022 pueda volver a los niveles exhibidos con anterioridad a la pandemia del coronavirus.
recién el año 2022 pueda volver a los niveles exhibidos con anterioridad a la pandemia del coronavirus.
Sea cual fuere el contexto del mercado publicitario que nos espera, no se debe aislar de este cálculo el intenso ciclo electoral que inicia Chile con el plebiscito del 25 de octubre y que el 2021 incluye renovación de alcaldes, concejales, diputados, senadores, Presidente de la República, más los nuevos gobernadores y eventuales constituyentes si gana el apruebo.
Un marco de incertidumbre que debe considerar además un posible resurgimiento de procesos de malestar social y protestas que ya provocaron un fuerte repliegue del gasto en avisaje entre el 2019 y 2020.
Un marco de incertidumbre que debe considerar además un posible resurgimiento de procesos de malestar social y protestas que ya provocaron un fuerte repliegue del gasto en avisaje entre el 2019 y 2020.
