Por Luis Breull
Un -7% bajó la inversión publicitaria en Chile en el primer semestre 2019 comparado con igual período del 2018, alcanzando casi $63 mil 366 millones. Una cifra esperable en la industria de medios por esta tendencia registrada en los últimos años. No obstante, destaca que por primera vez las plataformas digitales se ubican a la cabeza en participación de la “torta” o share, desplazando al segundo lugar a la televisión abierta en Chile. Todo mientras aumenta el visionado de contenidos audiovisuales de modo individual y en distintos dispositivos personalizados.
por primera vez las plataformas digitales se ubican a la cabeza en participación de la “torta” o share, desplazando al segundo lugar a la televisión abierta en Chile.
Tiempo de cambios
De acuerdo al reciente reporte de la Asociación de Agencias de Medios (AAM), el informe resumen –en cifras nominales- detalla que el 74% de la inversión de avisaje acumulada el primer semestre se concentró en tres medios, donde Digital lidera el share (31%), seguido de TV abierta (30%) y Vía Pública (12%).
Sin dudas el 2019 representa un año de cambios, donde se agudiza la tendencia al visionado solitario y de modo autónomo, acorde a los tiempos y espacios de los propios usuarios. Una contratendencia frente a las industrias de TV tradicionales que aún se asientan en programar sus ofertas para ser consumidas desde el televisor tradicional, principalmente para audiencias de segmentos socioeconómicos medios y bajos, de dueñas de casa y de edades avanzadas.
Sin dudas el 2019 representa un año de cambios, donde se agudiza la tendencia al visionado solitario y de modo autónomo, acorde a los tiempos y espacios de los propios usuarios.
Asistimos a cambios que no solo remiten a la industria de medios de comunicación, sino también a un ámbito relacionado y de carácter estratégico también: las empresas de telecomunicaciones, un espacio vital si se quiere estar conectado a servicios de telefonia e internet. Uno de los principales operadores en Chile, Entel, vive momentos de achique y ajuste de sus plantas de ejecutivos y funcionarios, donde al menos 200 personas fueron despedidas en las últimas semanas debido a los magros resultados de gestión frente a sus competidores.
Entel, vive momentos de achique y ajuste de sus plantas de ejecutivos y funcionarios, donde al menos 200 personas fueron despedidas en las últimas semanas debido a los magros resultados de gestión frente a sus competidores.
Avisaje esquivo y doble cara
El rubro de las industrias digitales obtuvo un crecimiento semestral de un 30% respecto del año anterior –con $19 mil 804 millones de pesos nominales- y en junio llegó a 27% versus igual mes del 2018. De esta forma alcanza un hito hisórico en Chile que es concentrar el 31% de todo el mercado de avisaje, con un incremento de 7 puntos porcentuales frente a igual periodo 2018.
En tanto, la TV abierta consolida en el primer semestre una caída de -3% comparado con el mismo lapso del año anterior –con ventas por $18 mil 584 millones de pesos nominales-, mientras que en junio 2019 llega a -6% versus 2018. Es así como su participación en la torta publicitaria es de un 30%, bajando en 1 punto porcentual respecto del 2018.
En las otras industrias de medios se dan resultados dispares. Aumentan sus logros los medios de Vía pública, con un crecimiento semestral del 5% y una participación del 12% en el total de la inversión de avisaje (mismo porcentaje que alcanzó el 2018). También obtiene cifras positivas –aunque su incidencia es marginal- la publicidad en Cines, donde junio 2019 cierró con un alza del 31% comparado con igual mes 2018. Y cierra este primer semestre con un 9% de crecimiento versus igual periodo 2018. No obstante, su impacto es mínimo porque solo consigue el 0,3% de toda la inversión publicitaria acumulada.
Así como la TV abierta es la segunda industria de medios sobre el total de ventas de publicidad, es la más grande con resultados negativos. A ella le siguen los Diarios, que alcanzaron ventas por $6 mil 615 millones, es decir un -20% comparando el primer semestre 2019 versus el 2018 (y con un cierre de mes en junio algo peor con un -21%). Estos medios de prensa escrita representan un 11% de toda la torta publicitaria chilena.
Así como la TV abierta es la segunda industria de medios sobre el total de ventas de publicidad, es la más grande con resultados negativos.
En tercer lugar se ubican las Radios con $5 mil 278 millones de pesos, bajando solo un -3% comparando enero-junio 2019 versus igual lapso 2018. Sin embargo, es una industria que incide en un 8% del total de ventas de avisaje.
Tampoco ha sido un buen año para la Televisión de pago ya que este primer semestre comparado con igual lapso 2018 su caída fue de -23%, totalizando ventas solo por $4 mil 823 millones y bajando -2 puntos porcentuales de participación en la torta publicitaria.
Tampoco ha sido un buen año para la Televisión de pago
Un caso aparte -por la aguda crisis que atraviesa- refiere a la industria de las Revistas, que en junio registró una caída de -59% en sus ventas de avisaje y que acumula este primer semestre -41% versus el año anterior. Una situación que ya venía siendo compleja, porque su impacto en las ventas totales de publicidad es de un 1%.
¿Bienvenida nueva realidad?
La esperanza de acaparar avisaje en la industria de medios de comunicación siempre se cree que mejore en el segundo semestre de cada año debido a Fiestas Patrias y Navidad. Pero todo hace prever que se está consolidando un cambio estructural en el peso de las distintas pataformas, donde los medios digitales seguirán comiendo espacio, participación y sobrevida a los tradicionales.
Por ahora, la mayor damnificada ha sido la industria de las revistas, con el cierre de Cosas y Caras, más los restantes medios editados por Televisa Chile. Así como la depredación sufrida por los equipos de Qué Pasa y Paula, mutadas a suplementos escritos por equipos internos de los diarios de Copesa. Pero todo se orienta a esperar nuevas caídas de inversión en avisaje y de ajutes en los canales de TV abierta y en las TV de pago, en beneficio de las pataformas de streaming y las redes sociales.
Por ahora, la mayor damnificada ha sido la industria de las revistas, con el cierre de Cosas y Caras, más los restantes medios editados por Televisa Chile. Así como la depredación sufrida por los equipos de Qué Pasa y Paula, mutadas a suplementos escritos por equipos internos de los diarios de Copesa.
Un cambio no solo en cómo compran publicidad los avisadores, sino en qué medios sobrevivirán a estas transformaciones y crisis, así como se reconfugurará el valor de los nuevos targets de audiencias y cómo estas terminan construyendo sus nociones de realidad. Un fenómeno en cadena y de insospechados impactos políticos en el futuro inmediato.
Un fenómeno en cadena y de insospechados impactos políticos en el futuro inmediato.
