Incubada en la semántica ampulosa e hiperinflada del márketing globalizante a la chilena, la palabra propósito ha conseguido una hazaña bastante notable al pasar de designar una intención humana relativamente modesta —hacer algo con determinada finalidad y no al voleo— a convertirse en certificado contemporáneo de profundidad. Empresas, universidades, fundaciones, bancos, consultoras, marcas de zapatillas, estudios jurídicos, pasando por microemprendedores precarizados y fabricantes de yogur artesanal descubrieron casi simultáneamente que debían tener y declarar un “propósito” ante la sociedad y el mercado. Algunos incluso lo imprimieron debajo de un entretenido logotipo propio con la mascota de moda del año pasado, el capibara, como fiel reflejo del capitalismo tardío que encontró finalmente su alma y, como correspondía a los tiempos, encargó el diseño de identidad a una agencia de marca para que lo dotara de atributos de cercanía.
El fenómeno merece algo más que una burla, aunque la burla ayude y detrás de esta inflación semántica aparezca una transformación cultural bastante profunda. Cuando una sociedad pierde densidad para hablar de sentido, empieza a administrar propósitos. El sentido exige memoria, duración, vínculos sociales, contradicciones, una determinada concepción del ser humano y cierta respuesta ante la pregunta incómoda acerca de por qué merece existir aquello que hacemos; pero en cambio el propósito resulta mucho más manejable, porque cabe en un PowerPoint corporativo cualquiera.
Recursos Humanos desvincula a Aristóteles por razones de la empresa
La confusión comienza bastante antes del marketing debido a que propósito y sentido pertenecen a órdenes diferentes. En la Grecia clásica Aristóteles pensaba la causa final como aquello hacia lo cual tiende una cosa conforme a su naturaleza. A comienzos del siglo XX, el médico austríaco Viktor Frankl colocó el sentido en una dimensión existencial que excedía el simple cumplimiento de objetivos, y algunas décadas antes, el sociólogo Max Weber observó cómo la racionalización moderna iba encerrando la vida dentro de estructuras instrumentales cada vez más eficientes. Llegada la posguerra, la filósofa alemana Hannah Arendt sugirió distinguir dimensiones de la actividad humana cuya significación dependía del mundo compartido, de la permanencia y de nuestra condición plural.
Difícilmente alguno habría considerado suficiente que una organización convocara un taller de tres horas para descubrir por qué existe, ya que el sentido posee un espesor histórico que no cabe en una presentación de management o charla TED de marketing digital. Una universidad encuentra su sentido final en la transmisión crítica del conocimiento entre generaciones, así como el cuidado de la vida vulnerable permite a un hospital encontrar el suyo, y un medio de comunicación aspira a construir un espacio público donde una sociedad pueda observarse y discutir consigo misma. Del mismo modo, una empresa productiva encuentra sentido cuando aquello que hace merece ocupar un lugar dentro de la vida social de las comunidades a las que sirve y logra sostenerlo responsablemente en el tiempo.
El propósito, en cambio, pertenece al territorio discrecional de la voluntad, como un espacio en el que uno puede plantearse internacionalizar una compañía, reducir emisiones, democratizar determinado servicio, mejorar la experiencia del cliente o vender veinte millones de hamburguesas. Todos ellos son propósitos perfectamente legítimos; no obstante, desde allí convertirlos en ontología corporativa requiere bastante entusiasmo y quizá un facilitador con post-it de colores.
La pobreza convertida en metodología
Nuestra época siente una fascinación gigantesca y particularmente compulsiva por transformar preguntas difíciles en herramientas que las hagan fáciles de deglutir. Uno de sus pilares resulta ser la psicología organizacional popularizada por la industria del management, que ha contribuido generosamente en la tarea. Conceptos complejos provenientes de la psicología humanista, la motivación intrínseca y los estudios sobre bienestar terminaron convertidos en metodologías de prédicas homologables de adhesión laboral incondicional.
¿Qué hace que una vida merezca ser vivida? Una interrorante existencial tan antigua como la filosofía -ahora mediada por consultores chamánicos y cortapalos organizacionales de auotayuda-, descendió varios pisos hasta terminar inquiriendo de los empleados si su propósito personal está alineado con el propósito de la compañía, donde prudentemente suele descubrir que sí. Preclara manera de plasmar una escena digna de comedia chejoviana, esta vez administrada por Deloitte.
La investigación psicológica ofrece además razones para desconfiar de estas simplificaciones de moda. Parte de la tradición científica contemporánea vincula una motivación humana más robusta con experiencias de autonomía, competencia y vinculación, y también se han estudiado las distintas maneras en que las personas experimentan su trabajo como empleo, carrera o vocación. La evidencia acumulada sostiene algo bastante menos espectacular que el evangelio corporativo del propósito. Las personas construyen significado mediante experiencias concretas, relaciones, reconocimiento, dominio de un oficio y coherencia entre aquello que valoran y aquello que efectivamente hacen, cuestiones que ninguna declaración institucional puede fabricar mediante decreto.
Nietzsche como nuevo miembro del directorio
La compulsión por declarar propósito también revela una inseguridad identitaria característica de instituciones que ya tienen enormes dificultades para explicar qué son y qué quieren, porque antes, durante buena parte del siglo XX, una organización se definía mediante su actividad, historia, reputación, productos, relación con trabajadores y clientes, inserción territorial y comportamiento acumulado. Su identidad estaba sedimentada en actos sólidos a los que la cultura digital le introdujo progresivamente otra exigencia.
Ahora cada institución debe narrarse continuamente, heredándonos identidades que dejaron de pensarse lento, reflexionar y descansar, volcándose a procesos continuos de publicaciones corporativas infinitas y de rápida obsolescencia. Aquí aparece una intuición fenomenológica que envejeció espléndidamente, porque la vida social contiene representación, manejo de impresiones y construcción de fachada de un modo exactamente inverso al de las plataformas digitales, que industrializaron esa condición en personas y organizaciones que debían producir versiones editadas de sí mismas.
LinkedIn convirtió el proceso en un homologable e indiferenciado nuevo dispositivo literario de las identidades de marca. Ahora nadie simplemente trabaja si no transforma algo, ni solo vende seguros ya que aspira a “proteger sueños”. Ninguno fabrica detergentes de hogar, sino que está “construyendo un planeta más limpio en la defensa del medioambiente”. De igual forma que nadie administra una planilla Excel durante nueve horas, sino que busca “impactar positivamente en la vida de millones de personas”.
Si pudiéramos traer al presente a Nietzsche, probablemente habría necesitado cinco minutos navegando LinkedIn para pedir que le devolvieran el siglo XIX.
La economía moral del detergente
También existe una razón económica en la que los mercados maduros producen bienes cada vez más difíciles de diferenciar por sus atributos materiales. Dos bancos ofrecen servicios parecidos, como varias compañías telefónicas venden conexiones equivalentes, las zapatillas urbanas cumplen funciones comparables… y el café llega de territorios similares. Cuando la diferenciación funcional disminuye, la marca comienza a hiperinflar la comunicación o la oferta de significados y atributos discrecionales.
Tempranamente al iniciarse la década de 1970 -de mundos bipolares e ideologizados-, el pensador francés Jean Baudrillard comprendió que el consumo moderno operaba mediante signos más que cosas y el sociólogo Pierre Bourdieu sostuvo que desde ellos nuestra identidad social circula a través de prácticas de distinción.
La economía contemporánea añadió una vuelta de tuerca especialmente rentable a este proceso, porque buscamos comprar objetos capaces de narrar virtudes acerca de nosotros mismos. La botella reutilizable refleja que me preocupa el planeta, tanto como la bicicleta urbana revela cierta sensibilidad ecológica, o el chocolate y el café certificados comunican una ética de conciencia social sustentable. Mediante un spot cocreado con inteligencia artificial el banco anuncia su interés por la inclusión y la petrolera o la minera descubren el valor marketero de la sostenibilidad en medio de tensiones con las comunidades.
Todos estos dispositivos fraseológicos, prácticas compulsivas y ficciones homologadas hacen que el propósito funcione entonces como plusvalía moral de la marca. Esa suerte de enriquecimiento simbólico atiborrado de KPI’s (o indicadores cuantitativos de gestión) que permiten a una empresa dejar de solicitar únicamente dinero con delta positivo entre ingreso y egreso. Esta nueva narrativa y semántica solicita adhesión simbólica en pro de formar parte de nuestra identidad mientras nosotros utilizamos su identidad para completar la nuestra.
El intercambio resulta extraordinariamente eficiente, puesto que todos ahora pueden adquirir significado sin necesidad de pasar por la incómoda experiencia de tener que pensarlo racionalmente y construirlo.
El ciudadano convertido en biografía de Instagram
La raíz cultural del problema llega bastante más lejos de lo que uno puede imaginarse en un contexto país de incertidumbres y estancamiento generalizado, porque nuestro cotidiano se plasma en identidades modernas como una construcción vinculada a horizontes morales desde los cuales las personas comprenden qué consideran valioso. Procesos de tensión psicológica solapada y de enorme fragilidad de identidades sometidas a relaciones y estructuras cada vez más volátiles o menos permanentes, donde el sujeto contemporáneo se redujo a ser constante empresario de sí mismo.
Las plataformas completaron la parte faltante de este trabajo, forzando a las personas usuarias a definirse permanentemente mediante señales visibles sobre lo que come, lo que escucha, lo que compra, cómo vota, qué recicla, qué lugares visita y publica. Una nueva forma de currículum moral involuntario que las marcas aprendieron rápidamente a incorporar en sus propios discursos, aspirando también a plasmarse en esas constantes autobiografías de lo efímero.
De allí proviene una de las extravagancias más características de nuestra época, de nuestra vida actual, sea en Chile o en el exterior. Elegimos una marca, una cerveza, un computador o una aerolínea esperando que dicha empresa comparta nuestra concepción del mundo. Algo excesivo si rememoramos que antiguamente al viajar uno solo esperaba aterrizar sano y salvo, y que la maleta no se extraviara.
Política para consumidores morales
La política tampoco salió indemne de este nuevo gran estereotipo teleológico marketero. La cultura del propósito comparte arquitectura con buena parte de la política identitaria contemporánea que antes se asentaba en robustas tradiciones ideológicas y teóricas. Lo que importa crecientemente ahora es declarar desde dónde se habla, a qué sensibilidad se pertenece, qué causas se reconocen y cuáles señales permiten ubicar rápidamente a cada individuo dentro del mapa moral.
La política perdió entonces una dimensión incómoda pero indispensable —administrar intereses contradictorios dentro de una sociedad real— y adquirió rasgos de expresión identitaria autoafirmativa. Una lógica absorbida además por instituciones no solo políticas, como pareciera que hoy una universidad necesita pronunciarse acerca de conflictos internacionales; o una empresa adopta causas culturales con igual intensidad que un museo defiende y hace públicas sus posiciones políticas. Una marca modifica temporalmente su logotipo porque ya no se puede llamar “negrita” una galleta bañada en chocolate, sino que debe rebautizarse como “chokita”. Cada organización parece obligada a disponer de una pequeña cancillería moral para no extraviarse de lo que cree discursivamente correcto o al menos que no mueva a funas en redes sociales.
La paradoja adquiere tonalidades deliciosamente oscuras cuando esa declaración convive con prácticas internas bastante menos edificantes, o cuando puede hablarse durante meses de propósito mientras se externalizan trabajadores, se deteriora el servicio o se remunera cada vez peor reemplazando mano de obra por dispositivos de inteligencia artificial precarios. El lenguaje moral ofrece entonces una ventaja incomparable, porque permite elevar la conversación varios kilómetros por encima del lugar donde ocurren los hechos concretos que definen cada gestión.
Las plataformas castigan la ambigüedad, la demora y el desarrollo argumental, junto con premiar aquello que puede reconocerse inmediatamente. Una civilización acostumbrada al eslogan termina pensando mediante ellos incluso cuando intenta hablar de cuestiones profundas y el propósito corporativo pertenece al núcleo primordial de esa gramática.
Debe ser breve, emocional, positivo, fotografiable y suficientemente genérico para sobrevivir a cualquier contradicción natural. “Transformar vidas” / “Crear un futuro mejor” / “Conectar personas” / “Construir oportunidades” / “Impulsar un mundo sostenible” / Todas frases que podrían intercambiarse entre una universidad, una AFP, una amasandería, una empresa tecnológica y una fábrica de alimentos para mascotas sin provocar mayores daños epistemológicos. Un parecido que debería preocuparnos más que servirnos de divertimento triste que pone de relieve un legado del escritor George Orwell, quien entendió que todo deterioro del lenguaje termina dañando la capacidad de pensar. Cuando palabras enormes empiezan a utilizarse para designar cosas pequeñas, perdemos palabras para hablar de las cosas monumentales.
Algo semejante está ocurriendo con los términos propósito, transformación, impacto, comunidad, sostenibilidad, liderazgo y experiencia. Artilugios retóricos exprimidos hasta producir una pulpa semántica perfectamente apta para memorias corporativas destinadas a alguna mesa de centro o sala de espera.
Decencia en vez de propósito
Detrás de la reiterativa pretensión declarada que toda organización debe transformar el mundo, existe una arrogancia ligeramente infantil que esconde también un déficit identitario asociado a la ausencia de trayectoria, experiencia y eficacia que exhibir asociada a la identidad de ese equipo.
Una panadería puede hacer tan buen pan como una empresa de buses transporta personas puntualmente, o una clínica atiende bien, una universidad enseña con rigor y un banco cuida responsablemente el dinero ajeno. Pero nada de eso parece suficientemente heroico para el lenguaje del marketing contemporáneo, que fagocita impacto, trascendencia y transformación como si fuera comida rápida. El viejo orgullo del oficio quedó desplazado por una épica de TED Talk subida a YouTube, con decenas miles de visualizaciones con memoria de corto plazo.
Al final de esta liturgia pagana, la realidad nos vuelve a recordar que la dignidad siempre surge del trabajo bien hecho y que la figura del artesano contiene una ética que nuestra cultura corporativa parece haber olvidado. La relación comprometida con la materia, el oficio y la calidad posee una densidad moral que difícilmente necesita una declaración de propósito.
Por eso creo que una institución recuperaría bastante de su humanidad preguntándose menos cuál es su propósito y observando con mayor atención qué hace cada martes a las once de la mañana o cada fin de mes al pagar sus remuneraciones, porque es allí donde vive su identidad. Cómo responde un reclamo, cuánto paga, quién toma las decisiones cuando nadie mira, qué sacrifica cuando aparecen dificultades, cómo trata al trabajador prescindible, qué ocurre cuando cumplir la palabra cuesta dinero y cómo repara sus propios errores de servicio, todas son preguntas esenciales para definir un sentido más que defender eufemísticamente un propósito. El resto… puede encargárselo a la dirección de Comunicaciones.
Adiós al propósito
La palabra está de moda y anclada al ADN estructural del pensamiento reduccionista marketero, por lo que es presumible pensar que seguirá circulando y gozando de buena salud. Tiene a su favor demasiados consultores, departamentos de personas, agencias de branding y congresos de liderazgo dependiendo de su uso y plusvalía moral asociada.
Pese a lo anterior, podríamos al menos devolverla a una escala humana y a considerarla en su exacta y modesta magnitud de antaño. Un propósito sirve para orientar una acción cualquiera; el sentido como eje diferenciador y trascendente aparece en forma lenta, construido por la historia y reconocido por otros en la experiencia. Una institución adquiere espesor cuando generaciones de personas encuentran razones para conservarla, corregirla y transmitirla. Su legitimidad se acumula en decisiones concretas y también puede evaporarse mediante ellas.
Quizá por eso nuestra época habla tanto de propósito, porque construir sentido requiere décadas… Y el simple hecho de declarar un propósito corporativo demora una jornada estratégica, incluye coffee break e incluso deja material suficiente para postear en LinkedIn.
