Hace ocho meses –exactamente el día de mi cumpleaños-, me despedí de LinkedIn anunciando la publicación de mi primer libro de fotografía documental urbana y empleando una frase que entonces pertenecía todavía al ámbito de una decisión personal y que hoy, vista con mayor distancia, me parece bastante más incómoda. El tiempo que regalamos a las redes y a las plataformas digitales se lo quitamos a lo humano y a la vida real.
Gracias por compartir
Había cumplido sesenta años y acumulaba suficiente experiencia como para desconfiar de ese curioso mandato contemporáneo que nos obliga a existir dos veces, primero en la vida y luego en su representación digital, convenientemente editada, iluminada y acompañada por alguna señal de propósito como le encanta referir a la comunicación corporativa contemporánea. LinkedIn terminó pareciéndome una inútil y antigua página de vida social pasada por Photoshop emocional, con ejecutivos felices de anunciar cada ascenso, aprendizaje y epifanía laboral dentro de una escena donde nadie envejece mal ni se aburre en una reunión y todo fracaso debe contener retrospectivamente una extraordinaria oportunidad de crecimiento, tipo coaching ontológico de cuneta. Salí de allí con una convicción que desde entonces ha ganado peso y que refiere a que el futuro verdadero depende de nuestra capacidad de significar (y no de acumular likes, emoticones y vistas en scrolls ajenos que en nada inciden en mi vida y que solo roban tiempo y atención gratis para el negocio multimillonario de la circulación de plataformas).
Mi despedida tenía bastante menos de gesto privado de lo que yo mismo comprendí entonces. La economía digital que acompaña y apalanca al mundo de la comunicación vía internet ha convertido nuestra presencia en mero insumo nuestro comportamiento en información, con una deriva hacia la necesidad absoluta de reconocimiento en materia productiva. Tanto empresas de todo tipo, como universidades serias y no tanto o ministerios, medios y personas corrientes viven sometidos a una exigencia de aparición permanente que ya forma parte de la aparente normalidad cultural. Quien permanece demasiado tiempo fuera del flujo corre el riesgo de convertirse en una suerte de parias y ausente estadístico, alguien que existe perfectamente en el mundo físico y que, sin embargo, empieza a perder consistencia dentro de una sociedad acostumbrada a confundir aparición con relevancia.
Su contenido es mi sueldo
La industria aprendió a explotar esa ansiedad con una eficacia realmente admirable, sea en Santiago como en Moscú, Alaska, Mozambique o cualquier punto del planeta. El negocio de la comunicación contemporánea obtiene una parte considerable de su valor económico administrando atención humana, registrando conducta y construyendo predicciones cada vez más precisas acerca de lo que cada uno hará después. El contenido cumple allí una función esencial y bastante ingrata que obliga a intentar mantener encendida la maquinaria y, al mismo tiempo, su abundancia reduce continuamente el valor de producirlo. El periodista tiene que escribir más –no mejor ni con mayor calidad- durante la misma jornada, el fotógrafo ya no solo toma imágenes fijas, sino que carga además con grabar en video, el diseñador debe multiplicar piezas o fragmentos de un mismo insumo y el realizador descubre cómo en el entorno laboral de hoy debió asumir nuevas tareas incorporadas discretamente a su antiguo rol. Todo aquello mientras la inteligencia artificial se instala desde las nuevas gerencias operativas y comerciales prometiendo productividad con esa elegancia empresarial que suele traducirse en una persona ocupándose de asumir sobre sus hombros aquello que antes permitía pagar varios sueldos.
La degradación económica del creador de contenidos proviene en buena medida de una mutación silenciosa en la cadena de valor. Una investigación periodística de meses, una fotografía trabajada con paciencia o un video perfectamente trivial ahora compiten dentro de la misma interfaz por algunos segundos de atención. La plataforma conoce con extraordinaria precisión cuándo abandonamos la pantalla, qué compartimos y qué comportamiento siguió inmediatamente después. Frente a preguntas realmente necesarias sobre comprensión, memoria o transformación cultural, su capacidad de lectura resulta bastante más modesta. Ya lo advertí en algunas de mis columnas al condensar esa anomalía de hablar de una comunicación capaz de producir conexión sin vínculo o atención sin comprensión y visibilidad sin transformación. Aquella fórmula hoy describe apenas la antesala de una maquinaria que terminó elevando la métrica al rango de verdad revelada y el resumen de cifras de alcance e indicadores cuantitativos a una especie de tribunal donde cada experiencia debe demostrar estadísticamente que mereció existir en pro del marketing digital.
Entretiene o muere… (muchas gracias, prefiero lo último)
Dentro de ese paisaje, la frase “entretiene o muere” repetida como mantram por publicistas digitales posee la virtud involuntaria de concentrar varias décadas de empobrecimiento cultural en tres palabras. La sentencia funciona impecablemente en una presentación de marketing y se vuelve bastante más incómoda cuando alguien pregunta qué significa entretener. Richard Wagner podía mantener a un público cautivo y deslumbrado durante cuatro horas dentro de la arquitectura musical exigente de sus óperas; James Joyce, ocupar semanas de lectura con Ulises y, Francesco da Milano, se bastaba con las cuerdas de su laúd para capturar la atención de oyentes cuya sensibilidad había sido educada para demorarse o dejarse llevar por sus construcciones melódicas y armónicas sensiblemente oscuras y laberínticamente plagadas de quieta contemplación. El placer cultural convivía así con la dificultad, el aprendizaje y cierta disposición a soportar zonas de incertidumbre antes de alcanzar aquello que una obra podía entregar si éramos capaces de educarnos para comprenderla y gozarla.
La cultura digital ha alterado y derruido esa disposición desde sus cimientos al sostener que lo entretenido comienza a identificarse con mantener ocupado al sistema nervioso y reducir cada intervalo donde pudiera aparecer el aburrimiento fruto de la incomprensión o la propia ignorancia. La pantalla digital ofrece siempre otra cosa antes que el pensamiento alcance a instalarse y una imagen reemplaza a la anterior como una controversia desplaza a otra y el gesto aprendido consiste entonces en seguir avanzando cada vez que disminuye la intensidad. Después de años practicando esa gimnasia perceptiva, la industria gerencial mide el comportamiento resultante y descubre que la audiencia prefiere contenidos breves, como una conclusión que posee la elegancia circular de quien fabrica una costumbre y luego la estudia como si hubiera brotado espontáneamente de la naturaleza humana.
La consigna merece por eso ser tomada bastante más en serio de lo que probablemente pretendían quienes la acuñaron. “Entretiene o muere” expresa una renuncia cultural revestida de pragmatismo funcional trendy o de tendencias de moda, porque transforma las limitaciones perceptivas y cognitivas del sujeto digital promedio en reglas que deben obedecer quienes producen para él. La obra deja de pedirle algo a quien la recibe y comienza a descender permanentemente hasta el umbral donde pueda ser consumida sin un mínimo esfuerzo neuronal. Por eso, lo patético reside ahora en constatar el deliberado derrumbe de una cultura consistente que durante siglos aspiró a formar sensibilidad para suplantarla por un simulacro societal de legos a los que les resulta bastante más barato y legítimo demandar productos adaptados a sus limitaciones y rechazar de plano la complejidad porque son incapaces de significarla.
Ignorancia personalizada
El escritor italiano Alessandro Baricco advirtió tempranamente en Los Bárbaros y más tarde en The Game que esta transformación excedía una simple modificación de gustos del sujeto contemporáneo habituado a moverse por superficies conectadas, enlazando rápidamente experiencias y poco dispuesto a permanecer demasiado tiempo dentro de una profundidad que no entregue recompensa inmediata. Esa mutación adquirió una forma especialmente cómoda porque los algoritmos aprenden nuestras preferencias y construyen alrededor de ellas un paisaje de confirmaciones sucesivas. Quien consume simplificaciones políticas encuentra nuevas simplificaciones, como quien se alimenta de escándalo recibe una provisión abundante de basura digital farandulera y quien vive solo de surfear fragmentos de contenidos virales vistosos termina habitando un mundo donde casi todo parece caber razonablemente dentro de unos pocos segundos.
Las viejas instituciones culturales tenían antes la desagradable costumbre de recordarnos cuánto ignorábamos y del esfuerzo mental y temporal de someterse a soportar el proceso de aprendizaje de conocimientos complejos. Una biblioteca tanto como una sala de conciertos o un museo podían producir esa pequeña incomodidad necesaria para entender que el mundo contenía mucho más de lo que uno alcanzaba a conocer. Ahora el feed o flujo de contenido digital personalizado para cada usuario de redes opera con mayor delicadeza y tiende a rodearnos de aquello que ya coincide con nuestros hábitos, irritaciones o deseos. La ignorancia pierde así parte de su antigua aspereza, se vuelve cómoda y puede convertirse en una zona perfectamente querible, donde alguien desconoce vastas regiones de la historia o la cultura mientras mantiene durante todo el día la agradable sensación de estar informado de cuanto le place.
Último minuto desde hace veinte años
En una columna anterior llamé “ángel del feed” a esa criatura suspendida en un presente que se renueva sin descanso y cuya identidad depende de su capacidad para mantenerse visible dentro de la corriente. Chile ofrece versiones particularmente expresivas de ese sujeto actual cuando una polémica domina durante dos días la conversación nacional y desaparece bajo la siguiente, dejando atrás una cantidad apreciable de indignación y muy poca memoria. La escena se repite con una puntualidad ya incorporada a nuestra cultura mediática, en donde periodistas, políticos, opinólogos y usuarios corren detrás del nuevo objeto brillante mientras la memoria introduce la incómoda obligación de comparar lo que alguien dice hoy con aquello que sostuvo algunos meses atrás.
La compulsión existencial por aparecer produce una paradoja que supera ampliamente la vanidad personal, puesto que cada vez más actores necesitan hacerse visibles unos sobre otros y esa saturación de oferta termina depreciando el valor de cada aparición. La reacción consiste en aumentar la frecuencia, la intensidad y la velocidad. La propia visibilidad vuelve a perder valor y el circuito empieza nuevamente, presionado también por la inteligencia artificial, que ha llevado este mecanismo hacia una inflación semiótica casi industrial y capaz de llenar cada rincón de la red con piezas destinadas a durar exactamente lo que tarda una mano en decidir si continúa desplazándose.
La cesantía que mejora nuestra productividad
El trabajo creativo queda atrapado dentro de esa abundancia, como la fotografía cuidada compite con un smartphone indiferenciado. La redacción pulcra y robusta de talentos esta vez compite con la generación automática de contenidos desechables homologados y la música original con bibliotecas digitales capaces de entregar en segundos una aproximación suficiente para buena parte de los usos comerciales. El criterio de excelencia real asentado en conocimiento profundo pierde terreno cuando sin pudor una pieza mediocre cumple adecuadamente la función de circular.
Un escenario tan infame como si un consultor contemporáneo le explicara a Miguel Ángel que la Capilla Sixtina necesita una versión vertical de treinta segundos, subtítulos dinámicos y probablemente un llamado a la acción para cumplir con los requerimientos de alcance y visibilidad.
La abundancia introduce además una perversión económica difícil de ignorar. Cuanto más contenido necesita el ecosistema, menor parece ser la disposición a pagar por producir cada unidad. La calidad exige tiempo, experiencia y criterio, tres insumos que las economías de escala miran con cierta desconfianza porque resultan difíciles de comprimir. Una pieza suficientemente aceptable puede resultar mucho más rentable cuando el objetivo consiste en alimentar un flujo cuya próxima publicación llegará dentro de algunas horas. La mediocridad adquiere entonces una virtud financiera considerable. Es escalable.
Felicitaciones por sumarse a la tendencia
Las plataformas encontraron la validación perfecta para una fórmula empresarial cuya elegancia habría fascinado a los industriales del siglo XIX en pleno desarrollo del capitalismo primario, ya que una parte considerable del material que sostiene su valor es producida gratuitamente por quienes las utilizan. Cada fotografía familiar, así como cada comentario político o recomendación gastronómica, o video desde un concierto, o exhibición sentimental carente de pudor y necesidad, incorpora trabajo comunicacional a infraestructuras cuyo negocio depende de mantener a otros mirando. El nuevo proletariado digital compra por su cuenta la máquina con la que produce, paga su conexión y entrega gratuitamente datos, atención y contenido mientras recibe como reconocimiento una pequeña descarga de validación social o un emoticón sonriente.
Karl Marx habría necesitado algunas tardes adicionales en la British Library para imaginar una escena semejante, en donde el obrero de Manchester al menos sabía cuándo había entrado a la fábrica. Nosotros podemos comenzar a trabajar para Meta mientras tomamos desayuno, continuar durante el traslado en Metro, aumentar la productividad a la hora del almuerzo y cerrar la jornada subiendo unas fotografías familiares desde la cama. Nosotros hacemos buena parte del programa gratis –como otros cientos de millones de sujetos- y la plataforma vende la tanda a esa misma marea digital.
Basura Premium
La palabra contenido revela por sí misma una parte singularmente incómoda del problema. Una investigación acabada y relevante, una receta de cocina compleja, una sonata exigente o una fotografía de guerra tomada in situ arriesgando la vida integra la misma categoría funcional del video casero de alguien cayéndose de una silla, porque todos llenan el recipiente y consiguen eventualmente producir atención. La distancia cultural entre ellos pierde relevancia cuando determinadas métricas los convierten en impresiones, visualizaciones o niveles de engagemento encadenamiento.
La indigencia semántica adquiere así una apariencia extraordinariamente profesional con una módica aplicación de móvil, porque la pieza puede tener iluminación impecable, montaje vertiginoso, música emocional, tipografía correcta y subtítulos que saltan palabra por palabra para auxiliar una atención previamente debilitada. Consigue alcanzar millones de reproducciones y desaparecer dos días después sin dejar memoria alguna, cual basura comunicacional del presente, que ha superado finalmente aquella incómoda etapa en que parecía basura.
El silencio ya no rinde ni interesa
Pensar el silencio como una forma de resistencia ante esta ocupación industrial de la conciencia es cada vez más necesario. Escuchar exige tiempo y admite intervalos donde aparentemente nada sucede. Una sinfonía puede acompañar durante cuarenta minutos a una persona y dejar una huella que perdurará décadas, aunque esa experiencia produzca muy pocos datos observables, menos likes aún y nadie la comparta agregándole un emoticón o una selfie. Los mismos cuarenta minutos entregados al desplazamiento continuo por una red social generan una cosecha mucho más rica de decisiones, preferencias y rechazos digitales. Para una economía basada en extracción conductual, la segunda experiencia posee una productividad envidiable, mientras la primera no sirve ni interesa.
Algo parecido ocurre con una conversación prolongada, con caminar por un barrio mirando edificios o con sentarse a tomar un café sin fotografiarlo y salir a la calle sin el móvil. Son experiencias culturalmente intensas y estadísticamente pobres; actividades bastante improductivas para un sistema que necesita convertir nuestra existencia en comportamiento registrable. Una parte importante de la vida humana todavía conserva la desagradable particularidad de valer precisamente porque nadie la está midiendo.
La ansiedad también genera valor
La escena adquiere una elegancia económica casi perfecta cuando aparece otra industria para administrar las consecuencias de la primera. La resiliencia, el coaching y diversos ritos neurodigitales transforman el agotamiento contemporáneo en nuevas oportunidades comerciales. Después de pasar la jornada saltando entre aplicaciones, mensajes, reuniones y alertas, el proletariado digital de hoy puede descargar una herramienta que le enseñe a respirar. El capitalismo digital alcanza aquí una forma admirable de economía circular y obtiene rendimiento tanto de la sobreestimulación como de los métodos destinados a soportarla.
El usuario termina atrapado dentro de un circuito donde su cansancio también posee valor económico para incentivarlo a que adquiera cursos para aprender a concentrarse, retiros para recuperar silencio o aplicaciones destinadas a limitar el tiempo que pasa utilizando otras aplicaciones. Algún departamento de innovación probablemente encontrará pronto la manera de gamificar -o aplicar las reglas de los juegos para llevarlas a hacer más entretenida la vida real- también la desconexión.
Descomunicación ilimitada como plan sin costo
Ante toda la saturación ambiental descrita en esta columna, la palabra descomunicación comienza entonces a servirnos para describir bastante bien nuestra época. La conectividad crece mientras se deterioran varias condiciones culturales que permiten transformar información en experiencia compartida. La infraestructura digital funciona con una eficiencia prodigiosa y entrega capacidad para enviar más cosas a más personas durante más horas, aunque seguimos disponiendo de instrumentos bastante rudimentarios para determinar si aquello merecía ser enviado. La abundancia técnica convive con una indigencia semántica que rara vez aparece en los informes porque el sentido mantiene la mala costumbre de escapar a los indicadores cuantitativos comunes.
Mi salida de LinkedIn formó parte de esta reflexión casi sin proponérselo.
Durante años fotografié zapatos abandonados por las calles de Santiago y otras ciudades hasta convertir esa deriva en el libro Ausencias Presentes, un proyecto nacido de caminar sin encargo y mirar aquello que generalmente quedaba fuera de circulación. Algo de esa experiencia conserva hoy un valor especial porque la fotografía podía existir antes de saber cuánto engagement tendría y el paseo mantenía sentido, aunque nadie supiera que había ocurrido.
La indigencia semántica contemporánea crece allí donde la comunicación queda subordinada a la obligación de producir movimiento viralizable. El sistema entrena una determinada forma de atención, mide después esa atención transformada y utiliza los resultados para justificar una nueva simplificación. “Entretiene o muere” termina funcionando como lema funerario de esa operación, una doctrina aparentemente práctica que consigue mantener viva la circulación mientras empobrece lentamente aquello que circula y mata unas cuantas neuronas por desuso.
Gracias por trabajar gratis. Vuelva pronto… Lo esperamos
Sin ser adivino, es factible considerar la probabilidad alta que el nuevo proletariado digital seguirá produciendo contenidos durante sus horas libres (fotografías, comentarios, emociones, preferencias y fragmentos de intimidad que otros transformarán en valor económico), mientras quienes todavía intentan vivir profesionalmente de crear significado observan cómo su trabajo se deprecia en proporción inversa a la cantidad de contenido que necesita la máquina digital para circularlo. La coherencia económica del circuito resulta impecable y quizá precisamente por eso su consecuencia cultural merece tanta atención.
Cuando decidí despedirme de LinkedIn sostuve que el futuro dependía de significar antes que viralizar, e intuía apenas una parte del asunto. Hoy el gesto me parece una pequeña declaración de independencia frente a una época que ha convertido la circulación en criterio de existencia, la visibilidad en identidad y la estimulación permanente en modelo de entretenimiento.
Ante eso prefiero volver a caminar sin publicar, escuchar sin registrar y conversar sin medir. Todas cuestiones que pueden parecer un panorama bastante modesto frente al gigantesco aparato tecnológico industrial que administra nuestra atención. Sin embargo, tiene una pequeña ventaja estratégica que ninguna plataforma ha conseguido resolver del todo; esto es que ese tiempo todavía sigue siendo nuestro.
